一個(gè)多月前，白象在“商標(biāo)門”事件后信誓旦旦表示會做出改變，還開展了大規(guī)模宣傳，宣稱由“多半”升級而來的“面餅120克”產(chǎn)品已全新上市。然而如今看來，它仍在耍心機(jī)。截至目前，線上線下均有大量“多半”產(chǎn)品在售。

7月14日，“潘婷洗發(fā)水三分鐘奇跡是商標(biāo)”這一話題登上微博熱搜，再次將部分企業(yè)玩商標(biāo)“文字游戲”的現(xiàn)象暴露在大眾眼前。幾天前，《人民日報(bào)》發(fā)表文章明確指出“該管管這類現(xiàn)象了”。

消費(fèi)者早已對商標(biāo)“擦邊球”行為深惡痛絕。此前，白象方便面就因商標(biāo)問題栽了跟頭，不得不道歉并承諾更改包裝。

但一個(gè)多月過去了，《財(cái)經(jīng)天下》走訪發(fā)現(xiàn)，白象并未徹底“改頭換面”，線上線下仍有不少“多半”商品在售。

白象還沒改徹底

6月初，白象在商標(biāo)上遭遇翻車。有用戶指出，白象方便面包裝上“多半袋面”中的“多半”只是商標(biāo)名稱，并非消費(fèi)者所理解的“分量多一半”。

此消息一出，白象方便面迅速登上熱搜，引發(fā)廣泛爭議。

6月4日，面對愈演愈烈的輿論風(fēng)波，白象方便面母公司白象食品發(fā)文致歉，將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”，原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅110克”，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)產(chǎn)品不再使用“多半”“多一半”。

然而，一個(gè)多月過去，白象仍未徹底改變。7月16日，《財(cái)經(jīng)天下》走訪北京多家線下渠道發(fā)現(xiàn)，白象“多半”面仍在售賣，如“多半”紅燒牛肉面、香辣牛肉面等，新品并未上架。

線上情況同樣如此，當(dāng)天白象官方旗艦店仍有“多半”面銷售。在多個(gè)電商平臺的即時(shí)零售渠道，白象也在售賣“多半”袋面和桶面。

盡管白象官方旗艦店方便面包裝更換工作正在進(jìn)行，但在很多用戶看來，其調(diào)整速度太慢。

一位90后消費(fèi)者表示：“這幾天，我在家附近超市看到還有白象‘多半’袋面和‘多半’桶面在賣，但我不想買了。我之前是因?yàn)樾湃芜@個(gè)品牌才買的，現(xiàn)在覺得自己的情懷被消耗了?！?/p>

此次商標(biāo)事件確實(shí)傷了消費(fèi)者的心，也對白象造成了反噬。

6月底，白象推出“面餅120克”產(chǎn)品，還進(jìn)行了大規(guī)模宣傳，稱該產(chǎn)品不僅更名，還開創(chuàng)了用大分量命名的先河。

但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，白象更新的“面餅120克”疑似抄襲康師傅，康師傅早在1997年就推出了“面霸120”系列產(chǎn)品。網(wǎng)友質(zhì)疑：“白象晚了幾十年在包裝上標(biāo)出120克，還好意思說自己開創(chuàng)了先河。”

“面餅120克”上市已過去大半個(gè)月，白象為何還在賣“多半”？業(yè)內(nèi)人士分析，白象雖稱停產(chǎn)，但這并非簡單更換包裝，涉及供應(yīng)商、渠道商等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，還有之前生產(chǎn)的庫存需要時(shí)間消化。白象沒有動(dòng)力召回市場上的“多半”產(chǎn)品，因?yàn)檫@需要投入大量人力和資金，只能等待市場自行消化。

有分析人士認(rèn)為，白象迫于輿論壓力將“多半”升級為“面餅120克”，說明其也認(rèn)為繼續(xù)售賣“多半”不合適。若真正為消費(fèi)者考慮，應(yīng)召回市場上的“多半”產(chǎn)品，但白象并未這么做，本質(zhì)上還是將自身利益置于消費(fèi)者之上。

困在線上渠道里

作為追趕者，白象依靠線上渠道取得成功。但如今線上流量紅利見頂，白象面臨考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，白象起初憑借線上營銷和價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績增長。但初期爆發(fā)后，線上平臺流量趨于飽和，投放成本不斷攀升。白象若要維持線上增長，只能增加營銷費(fèi)用，這必然影響公司利潤。

為改變現(xiàn)狀，白象將目光轉(zhuǎn)回線下渠道。但由于近年來過于注重線上渠道，白象在渠道建設(shè)上出現(xiàn)“失衡”，且線上低價(jià)銷售影響了線下渠道拓展。

北京一家食品折扣倉價(jià)格單顯示，新到貨的白象湯好喝系列方便面，拿貨價(jià)65元一箱，包含6包5袋裝方便面，約2.17元一袋。而《財(cái)經(jīng)天下》在電商平臺看到，白象湯好喝系列方便面在一些授權(quán)店鋪，24袋裝一箱，折扣后52.90元還包郵，折合約2.20元一袋。

這意味著普通消費(fèi)者在線上購買白象方便面的價(jià)格，幾乎與線下經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)持平。

這極大打擊了線下渠道鋪貨白象的積極性，加上人工、店租、物流等成本，線下渠道很難從白象產(chǎn)品中獲利。這也是白象產(chǎn)品豐富，但線下鋪貨率不高的重要原因。

河北一家社區(qū)超市銷售的白象方便面主要是湯好喝系列和“多半”等幾款。其中，白象老母雞湯面袋裝單價(jià)3元，桶裝單價(jià)5元。店主表示：“我按這個(gè)價(jià)格賣一袋或一桶，也就賺個(gè)四五毛錢。”

附近另一家便利店店主稱，去年白象方便面不好賣、賺錢難，今年已不再進(jìn)貨。

白象在線上的低價(jià)策略，制約了線下渠道發(fā)展，線下終端缺乏推廣動(dòng)力。有經(jīng)銷商透露，白象在線下渠道的利潤約8%，僅為康師傅、統(tǒng)一的一半。

消費(fèi)者更傾向于在線上購買白象產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格便宜還能送貨上門。一位廣東小型社區(qū)超市店主稱，消費(fèi)者對白象品牌認(rèn)可度偏低，且白象業(yè)務(wù)員很少出現(xiàn)，大日期商品調(diào)貨都找不到人，他做了一年，今年也不再售賣白象產(chǎn)品。

在方便面市場鋪市率較高的背景下，白象提高渠道覆蓋程度并非易事。

白象銷售額增長也開始“降速”。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，從環(huán)比看，自2024年下半年起，白象在方便面類目中的市場份額增速放緩；從同比看，2024年6月其銷售額同比增速達(dá)約40%的峰值后一路下滑。進(jìn)入2025年，銷售額同比增速大幅放緩，4月和5月甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

或許是銷售壓力所致，白象試圖通過包裝營銷提升熱度、留住用戶，卻因玩“文字游戲”陷入輿論旋渦。

多元化并不成功

創(chuàng)新力決定企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展，而白象目前仍高度依賴單一產(chǎn)品，新品貢獻(xiàn)度不高。

2023年以來，白象推出香菜面、折耳根拌面等“網(wǎng)感”產(chǎn)品，香菜面還成了“網(wǎng)紅”，吸引了一批“Z世代”粉絲。但在大型電商平臺和線下終端，白象主力銷售的仍是湯好喝等產(chǎn)品。小眾口味產(chǎn)品復(fù)購率較低。

大眾向方便面市場競爭激烈，高端產(chǎn)品如康師傅“御品盛宴”、統(tǒng)一“滿漢大餐”持續(xù)擴(kuò)張，下沉市場今麥郎也在快速拓展，白象面臨上下兩端的夾擊。

與此同時(shí)，白象的競爭對手早已多元化發(fā)展，不再僅靠方便面盈利。如統(tǒng)一2024年整體營收303.32億元，同比增長6.1%，飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)六成以上收入。

白象方便面業(yè)務(wù)護(hù)城河不夠深厚，亟需新的增長引擎。多年來，白象一直在尋求第二增長曲線，創(chuàng)始人姚忠良曾表示：“僅靠白象方便面、面粉及掛面、粉絲、米線的銷售，不足以支撐整個(gè)集團(tuán)營收目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

事實(shí)上，白象已涉足休閑食品、速凍食品、自熱火鍋等領(lǐng)域。2023年推出“鮮面?zhèn)鳌逼放?，主攻鮮食面；2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，還計(jì)劃加碼非油炸面、鮮面?zhèn)鞯刃缕费邪l(fā)。

但白象方便面的線上熱度并未傳遞到多元化新品上。“鮮面?zhèn)鳌逼放苽鞑チτ邢?，天貓平臺鮮面?zhèn)髌炫灥曛?，銷量最好的一款速食方便半干鮮面全網(wǎng)銷量僅6000份。

白象也曾發(fā)力飲料業(yè)務(wù)，天貓平臺白象飲品專賣店上架了低糖果汁茶飲料、原葉茶飲料、蘇打水、紅豆薏米水等產(chǎn)品。但運(yùn)營多年，白象茶飲市場反響平平，甚至業(yè)內(nèi)人士都不太了解。

從網(wǎng)友曬出的圖片看，白象的綠茶、冰紅茶、青梅綠茶等產(chǎn)品，除瓶身頭部商標(biāo)外，與競爭對手的產(chǎn)品極為相似。

飲料生意注重線下渠道，白象在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的短板也體現(xiàn)在飲料鋪貨上。線下超市、便利店等終端，很少能看到白象飲料。

白象多元化發(fā)展多年，但目前并不成功。在消費(fèi)者心中，白象仍是“方便面品牌”，主要靠“湯好喝”系列單品支撐。價(jià)格體系失衡、線下渠道拓展困難帶來的銷售焦慮，讓白象在營銷上打起了商標(biāo)“擦邊球”。

當(dāng)消費(fèi)者和市場對營銷商標(biāo)“文字游戲”的容忍度越來越低，已經(jīng)有過教訓(xùn)的白象，若再耍心機(jī)，在追趕頭部品牌的道路上可能會越走越遠(yuǎn)。

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