時尚的本質是跟風，虛榮的背后是空虛，Labubu說到底不過是個塑料小人。

泡泡瑪特的商業(yè)價值增長堪稱現(xiàn)象級，市值突破3000億人民幣，股價在一年多里最多漲了17倍，在海內(nèi)外都掀起熱潮。這與其說是商業(yè)上的成功，不如說是一場巨大的消費泡沫。如今的泡泡瑪特不再只是簡單的玩具店，更像是新消費主義浪潮中的氣球，它不能解決生活的實際需求，卻憑借明星的展示、社交平臺的點贊，成了很多人試圖觸摸‘上層圈層’的工具。

Labubu的魅力在于它能營造一種錯覺，讓擁有者誤以為收入頂端20%人群的生活近在咫尺。當BLACKPINK的Lisa在Instagram曬出Labubu時，那些點贊的年輕人中，有多少是真的喜歡那對尖耳朵呢？恐怕更多人是貪戀一種幻覺：她住著豪宅、背著限量包，卻和自己擁有同一款塑料小人，這種瞬間的平等感，就像給平凡的生活打開了一扇窗。

新消費主義的巧妙之處就在于，它讓普通人覺得，擁有一件明星同款就能暫時模糊階層的界限。就像上世紀九十年代，工廠女工省三個月工資買一件印著小鱷魚logo的T恤，領口的標志比工牌還重要，不是因為它耐穿，而是為了在被問‘不便宜吧’時能輕輕‘嗯’一聲。

傳播學者胡泳所說的‘向上攀比’和‘女性消費崛起’，在泡泡瑪特這里交織在一起。65%的女性消費者把Labubu當作限量款口紅一樣捧著，不是為了實用，而是為了擺在化妝臺最顯眼的地方，等待別人說一句‘你也有這個’。她們攀比的對象不再是隔壁工位的小張，而是屏幕里的Lisa、蕾哈娜，是精修圖里的‘頂配人生’。

說實話，這種攀比是最輕松的。不用住大平層、環(huán)游世界，幾十到幾百塊的潮玩，就能買到‘假裝融入’的門票。

除了‘與明星同款’的短暫幻覺讓Labubu愛好者著迷，對于情侶來說，Labubu還有著特殊的意義。它的價值不在于塑料本身，而在于‘一起搶過’的瑣碎記憶。情侶們?yōu)榱薒abubu熬夜、奔波、用心，說到底是為平淡的生活增添儀式感，也是胡泳所說的‘身份表演’的體現(xiàn)。

勒龐在《烏合之眾》里說，群體總是喜歡給普通的物品賦予意義。但在現(xiàn)實中，群體常常把‘付出感’當成‘價值的標準’。Labubu確實能為生活增添樂趣，但誰會把醬油鎖進保險柜呢？就像九十年代情侶互贈的‘情侶表’，塑料表帶沾滿汗?jié)n，電子屏忽明忽暗，當時覺得像系了同心結，可過了幾年，表停了、款式舊了，早被丟進抽屜底層，連電池漏液的痕跡都成了被遺忘的標志。

就像八十年代年輕人為了鄧麗君演唱會門票排整夜的隊，皺巴巴的票根在兩人手里比糧票還珍貴?？啥嗄旰笤俜鰜?，字跡已經(jīng)褪色，心跳也不再強烈，它終究只是一張換不來青菜、當不了家底的紙片。

這讓我想起老輩人的定情物：祖父給祖母的銀鐲，磨得發(fā)亮還能代代相傳，是因為它承載了一輩子的煙火與溫情；父親給母親的圍巾，洗得發(fā)白還留著溫度，是因為毛線里織進了冬夜的相互關懷。這些物品的價值，是歲月沉淀的結果，是生活賦予的溫暖。

相比之下，Labubu的‘特別’全靠搶購、等待和一時的新鮮感支撐，就像情人節(jié)的玫瑰，當天能被炒到幾十塊一支，過了二月十四，再嬌艷的花瓣也會枯萎在垃圾桶里。

泡泡瑪特深知這一點，不斷推出限定款、聯(lián)名款來制造稀缺感，吸引人們購買。女性消費者尤其吃這一套，她們不一定需要Labubu，但知道它可以作為社交貨幣。辦公室里拆盒的尖叫、媽媽群里討論隱藏款的攻略，本質上是在交換‘我懂潮流’的名片。就像民國上海小姐省下飯錢買法國香水，不是為了取悅別人，只是為了在霞飛路上走過時，那縷香氣能代表自己。新消費主義只是把香水換成了潮玩，把霞飛路搬到了朋友圈。

說到底，泡泡瑪特的高明之處在于精準把握了人們的虛榮心，通過‘降低輕奢門檻’的方式，把非必需的塑料小人變成了身份的象征。它很了解消費社會的規(guī)則：奢侈品靠印著大logo的天價T恤來滿足人們的虛榮心，本質上是‘智商稅’，但由于門檻高，只能吸引少數(shù)人。而Labubu則相反，它以‘四兩撥千斤’的方式打破了壁壘，幾百塊就能擁有明星同款，幾十塊就能參與炫耀的游戲。這種‘低門檻的虛榮’，讓普通人也能體驗到‘被羨慕’的感覺，就像給欲望打開了一個出口，誰都可以參與其中。

經(jīng)濟學家維爾納?桑巴特曾說：‘時尚是資本主義最喜愛的孩子?！簧荚谘芯刻摌s心與消費的關系，而Labubu就是這種關系的當代代表。它把‘需要’和‘欲望’混為一談，我們其實并不需要塑料小人，但卻被資本培養(yǎng)出了‘別人有我也該有’的沖動。資本主義消費機器擅長把非必需的欲望包裝成‘生活必需品’，而泡泡瑪特的厲害之處在于，讓這種包裝變得人人都能參與。

但這一切都無法掩蓋Labubu收藏價值極低的事實。它沒有老銀鐲的歲月沉淀，沒有舊圍巾的生活溫度，甚至不如那張鄧麗君演唱會票根，至少票根里還藏著當年的激動心情，而Labubu的‘意義’，會隨著下一款限定款的推出而迅速消失。那些熬夜下單的年輕人，買的不是玩具，而是一張印著‘我也配得上好生活’的臨時通行證，哪怕明天就會被新款潮玩取代。不過，記憶和滿足感可能是真實的，但這和‘投資’毫無關系，就像沙灘上畫的愛心，潮水一來就消失了。

近日，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在公司內(nèi)部針對Labubu的火爆現(xiàn)象分享時強調，從產(chǎn)品層面來說，團隊的目標不是讓Labubu成為一時的流行符號，而是要把它打造成具有長期生命力的IP。

這番表態(tài)雖然顯示了打造經(jīng)典IP的雄心，但仔細分析，其愿景與潮玩行業(yè)的底層邏輯似乎存在難以調和的矛盾。Labubu的走紅本質上還是沒有跳出‘時尚 - 虛榮’的消費循環(huán)，它的‘潮’源于盲盒玩法制造的稀缺感和社交平臺的炫耀式傳播，它的‘火’依賴于Z世代對‘與眾不同’的跟風追求和對明星同款的虛榮模仿。時尚的本質是從眾，當一個符號被很多人追捧時，它就成了潮流，但潮流的生命周期往往與群體新鮮感的消退速度成正比。

時尚的本質是跟風，虛榮的背后是空虛，Labubu作為社交貨幣的價值，始終依賴于‘被看見’的即時滿足感，一旦有新的潮玩符號出現(xiàn)，這種滿足感就會迅速轉移。泡泡瑪特或許可以通過不斷推出限定款、聯(lián)名款來維持熱度，用商業(yè)手段延長Labubu的流行時間，但這終究還是在消費主義的邏輯里打轉。當熱潮過去，去掉‘潮流’‘稀缺’‘同款’等附加標簽后，Labubu靠什么來抵抗時間的考驗呢？要知道，Labubu的核心就是一個‘塑料小人’！

本文來自微信公眾號‘華爾街科技眼’，作者：孫聰穎，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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