“對不起山姆，和別人一樣的東西我不要”，今年夏天，山姆陷入了“背刺”會員的風(fēng)波，向來象征著中產(chǎn)家庭生活方式的山姆會員店，口碑正急速跳水。

作為沃爾瑪旗下的會員制連鎖店，近一周來，#山姆下架多款口碑商品但上新好麗友#、#山姆越來越像沃爾瑪#等話題登上熱搜。7月23日，#在山姆發(fā)現(xiàn)一盒好麗友被拒絕結(jié)賬#迅速上升到小紅書熱議話題TOP1。

此前，沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，已關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，并納入后續(xù)選品策略考量。好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，相關(guān)產(chǎn)品為山姆特供[1]。據(jù)《第一財經(jīng)》報道，山姆員工表示好麗友、衛(wèi)龍等大眾化商品皆已下架。

即便如此，仍無法消除山姆會員的心理落差。試想，忙碌一周后，周末擠出半天時間，帶著家人驅(qū)車到山姆會員店，卻看到貨架上是小區(qū)門口夫妻店在售的同款品牌，只是換了不易識別的外包裝，心情可想而知。

隨著事件發(fā)酵，山姆的信任感崩塌，其選品能力、供應(yīng)鏈及會員制商超的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都受到質(zhì)疑。有網(wǎng)友稱，山姆會員商店的MM芥味籽肉松面包疑似在改用新配方后，隱藏含轉(zhuǎn)基因配料表[2]。

沒人喜歡被“背刺”，尤其是付出真金白銀的消費者。當(dāng)一個銷售渠道自帶品牌效應(yīng)和身份認(rèn)同感時，消費者的期待就不只是購物，山姆近期的產(chǎn)品調(diào)整，無異于單方面“毀約”。

01 過去的中產(chǎn)需要山姆，現(xiàn)在的山姆需要中產(chǎn)

一盒山姆特供款好麗友，讓山姆在熱搜上“罰站”一周，這與山姆瞄準(zhǔn)的核心人群有關(guān)。

山姆會員多為中產(chǎn)群體，他們消費能力強，對產(chǎn)品品質(zhì)和生活品味要求高，還樂于在互聯(lián)網(wǎng)分享交流?？梢哉f，當(dāng)初山姆在社媒火出圈，這次也因同樣的原因鬧得路人皆知，選品策略、經(jīng)營調(diào)整或高管人事變動都會引發(fā)關(guān)注。

刀法總結(jié)了山姆用戶在社交媒體的吐槽，不滿原因主要有兩點：一是認(rèn)為山姆選品能力下降，新品中的好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等品牌，家樓下小賣部都能買到，花260元/680元會員費買這些，太不劃算；二是不少消費者反映，山姆默默下架了好吃好賣但成本高的產(chǎn)品，與上架大眾品牌形成對比。社媒上也有很多聲音吐槽山姆產(chǎn)品質(zhì)量變差，部分消費者認(rèn)為山姆為降本增效，品控下降。

大家認(rèn)為這一切與山姆背后的人事問題有關(guān)，本次大規(guī)模調(diào)整選品策略，可能與最新就任的山姆中國COO鄭碩懷和首席采購官張青有關(guān)。

信任一旦出現(xiàn)裂痕，很難消除。1996年，山姆隨沃爾瑪進(jìn)入中國，當(dāng)時少有人知山姆會員店。直到2020年前后，山姆突然爆火，連美國的沃爾瑪集團都沒想到走高端線的山姆在中國會如此受歡迎。

當(dāng)時媒體描述山姆很特別：占地一萬多平，在各品類選全球最好的商品，包裝規(guī)格大，適合家庭購買，有會員制門檻，門店不在市中心，適合有車一族。這些限制反而被中產(chǎn)視為身份感和認(rèn)同感的象征。一直以來，山姆幫用戶節(jié)省選品、比價精力，也是家庭出游、親子交流的好去處，即便有數(shù)百元會員費，店內(nèi)依然人滿為患。

但現(xiàn)在，中產(chǎn)的選擇不止山姆。山姆成為現(xiàn)象級商超后，會員制商店和傳統(tǒng)商超都在創(chuàng)新調(diào)改，麥德龍、奧樂齊、Costco等品牌成了中產(chǎn)的新選擇。而在中國高速擴張的山姆，比以往任何時候都更需要中產(chǎn)。

02 山姆“亂”出牌，品牌躺槍

對于山姆上架好麗友一事，輿論出現(xiàn)兩極分化。一邊是中產(chǎn)討伐山姆，質(zhì)疑為何上架小賣部能買的好麗友；另一邊為山姆發(fā)聲，稱這些品牌是特供款，外面超市買不到。

這兩種聲音的沖突，揭示了山姆的疏漏：合作好麗友不是壓垮用戶關(guān)系的最后一根稻草，而是推進(jìn)方式不夠體面、柔和。

有媒體報道，2024年下半年財報電話會上，沃爾瑪將戰(zhàn)略重心定為增長、利潤，具體包括增加付費會員數(shù)、銷售額，向全渠道擴張等[3]。這一戰(zhàn)略布局影響了山姆的選品。

一位山姆內(nèi)部人士透露，從今年年初開始，中國山姆減少了從北美市場進(jìn)口商品，轉(zhuǎn)而從其他地區(qū)尋找替代方案，不少品類的選品更依賴中國本土品牌[3]。像衛(wèi)龍、盼盼等國內(nèi)品牌，有大型供應(yīng)鏈，能與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，既能保證品質(zhì)又能配合山姆控成本，雙方共贏。

但山姆的擴張策略與中產(chǎn)用戶存在不匹配。為突出合作品的稀缺感，山姆簡單粗暴地?fù)Q包裝，如盼盼法式小泡芙換英文包裝和拼音名“panpan”，伊利高端牛奶隱去品牌名換“柏菲蘭”，溜溜梅變成智利無核西梅干新版。

山姆小看了會員群體。他們是新消費的中堅力量，有良好教育背景，對廣告有判斷力，在網(wǎng)絡(luò)有話語權(quán)，會看配料表和生產(chǎn)信息，還會研究山姆戰(zhàn)略布局和高管團隊，是關(guān)鍵意見消費者（KOC）。

山姆上架大眾化商品合作款時，未充分告知消費者，用換包裝代替溝通，顯得“一廂情愿”。

山姆上線好麗友、盼盼、衛(wèi)龍等渠道限定款產(chǎn)品時，沒站在會員權(quán)益考慮，未提前做出上架聲明，說明合作款的特別之處。在網(wǎng)友熱議下架商品時，山姆也未及時正面回應(yīng)，任由網(wǎng)友猜測，既影響自身渠道勢能，又影響與大眾化品牌的合作，還讓合作品牌“躺槍”。

山姆本可以更真誠妥當(dāng)?shù)姆绞脚c大眾化品牌合作，如建立長期合作關(guān)系，推出高端子品牌，只服務(wù)于山姆渠道，并通過線上線下內(nèi)容與消費者真誠溝通，讓他們享有知情權(quán)。說到底，山姆作為外來品牌，還需加速本地化進(jìn)程，更好地服務(wù)消費者。

03 分析師點評

中產(chǎn)喜歡山姆，不僅因為能感受身份稀缺性，還因為山姆是一站式家庭購物解決方案。在山姆購物，無需檢查配料表和比價，產(chǎn)品和價格相對更優(yōu)。

但這次輿論風(fēng)波后，中產(chǎn)們可能會仔細(xì)查看產(chǎn)品背面，結(jié)合品牌名、生產(chǎn)商、成分表，評估產(chǎn)品是否“值得買”，配料表是否干凈。

前年，山姆和盒馬打“移山價”時，中產(chǎn)堅信山姆選品優(yōu)勢難以超越，山姆是“白月光”。如今，山姆卻成了“白米?！薄?/p>

參考資料

[1]7月15日，南方都市報《吵上熱搜、上百條差評，山姆緊急回應(yīng)》

[2]7月21日，經(jīng)視直播《山姆面包被指隱藏含轉(zhuǎn)基因配料表？最新回應(yīng)：不知具體原因，將向上面反饋》

[3]7月21日，每日人物《山姆的這顆雷，早在半年前已埋下》

本文來自微信公眾號“刀法研究所”，作者：沈燕君，編輯：花道，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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