踏入7月，美團(tuán)、京東、淘寶閃購開啟了“瘋狂星期六”。7月5日，淘寶閃購宣布啟動500億元補(bǔ)貼計劃，開啟大額補(bǔ)貼模式；美團(tuán)隨即宣布迎戰(zhàn)，發(fā)出一批大額外賣紅包；京東雖未直接跟上大額補(bǔ)貼，但在“秒送”頻道上線了不少特價產(chǎn)品。

不少消費者曬出了“0元購”訂單，茶飲店員工表示外賣訂單做不完，美團(tuán)甚至因訂單激增導(dǎo)致系統(tǒng)短暫宕機(jī)。

不過，外界對新一輪外賣大戰(zhàn)看法不一?！氨槐浦怼钡牟惋嬌碳易钕瘸圆幌?，核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中也表示“我們不想卷”。

7月的第三個周末，“瘋狂星期六”補(bǔ)貼規(guī)模收縮，市場監(jiān)管總局再次約談三巨頭。“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)至今，平臺疲倦，商家害怕，三巨頭或許該換個作戰(zhàn)方式了。

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巨頭押注自營廚房

近日，京東旗下外賣自營店“七鮮小廚”開業(yè)，采用機(jī)器炒制模式，用戶可在線上下單，支持“外賣+自提”，目前無堂食。

同時，京東啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億現(xiàn)金招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，合伙人只需提供菜品配方并參與研發(fā)，“七鮮小廚”負(fù)責(zé)現(xiàn)炒制作和嚴(yán)格品控。

據(jù)悉，京東將在3年內(nèi)在全國建設(shè)超萬個“七鮮小廚”門店，費大廚、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌已報名成為首批候選合伙人。

半個月前，美團(tuán)宣布推出共享廚房模式的“浣熊食堂”，已在北京、杭州等地運營10家門店，計劃3年內(nèi)全國開設(shè)1200家。

美團(tuán)表示并非自營開餐飲店，而是深度參與場地搭建、食材采購、出餐配送的外賣全鏈條，為餐飲商家提供“拎包入住”場地，為消費者提供更高品質(zhì)、更高效的餐飲配送服務(wù)。

“七鮮小廚”和“浣熊食堂”經(jīng)營模式各有側(cè)重，但都傳遞出一個信號：外賣平臺競爭已超越流量爭奪，深入到產(chǎn)業(yè)鏈肌理。平臺要勝出，需重新梳理產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，復(fù)制利用平臺系統(tǒng)性能力，跑通外賣業(yè)務(wù)，反哺平臺生態(tài)其他業(yè)務(wù)。

劉強(qiáng)東曾回應(yīng)京東做外賣原因，他表示京東業(yè)務(wù)圍繞供應(yīng)鏈，外賣背后的生鮮供應(yīng)鏈才是重點，賣飯菜不賺錢，要靠供應(yīng)鏈盈利。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中也有同感，他提到張旭豪2018年賣餓了么時曾說外賣模式不賺錢。

王莆中指出，外賣是精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，美團(tuán)外賣運營利潤率僅三點幾，已屬全球最成功。美團(tuán)是被動卷入外賣大戰(zhàn)。

據(jù)“晚點LatePost”報道，淘寶閃購打響“瘋狂星期六”，想維持8000萬單體量，沒想到引發(fā)美團(tuán)反攻，引爆補(bǔ)貼戰(zhàn)。

三巨頭都明白，外賣補(bǔ)貼能刺激訂單量，但換來的基本盤不牢固，平臺基礎(chǔ)能力跟不上或補(bǔ)貼下降，會適得其反。

如今三巨頭處于“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中場，誰都不敢先退，否則早期投資可能打水漂。

進(jìn)退兩難時，美團(tuán)、京東選擇“換道競賽”，不局限于外賣訂單量，而是提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，開展比拼運營內(nèi)功的持久戰(zhàn)，而非燒錢消耗戰(zhàn)。

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餐飲商家疲于外賣大戰(zhàn)

除三巨頭不想“外賣內(nèi)卷”，餐飲商家雖訂單量猛增，但也疲于應(yīng)戰(zhàn)。校園外賣老板洪叔稱，門店參加促銷活動后忙得不可開交，但扣完各項費用，利潤沒比平時多多少。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在社交媒體發(fā)文控訴外賣大戰(zhàn)裹挾商家。顧客用10元紅包，平臺出3元，商家補(bǔ)7元，外賣大戰(zhàn)成了對商家的掠奪。

西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍呼吁，促銷是商家的事，外賣平臺應(yīng)是交易和服務(wù)平臺，不應(yīng)參與促銷，要把定價權(quán)還給商家。

不少餐飲人表示，外賣大戰(zhàn)能增加品牌曝光和流量，但客單價和利潤率下降。同行都參與，補(bǔ)與不補(bǔ)效果一樣，先停就會吃虧。

因此，幫助餐飲商家降本增效、開拓線下市場，成了三巨頭下一階段的重任。把餐飲蛋糕做大，大家才能分更多利潤。

美團(tuán)“浣熊食堂”解決商家運營效率問題，如實現(xiàn)一個訂單點多個品牌，店長可調(diào)控出餐節(jié)奏；美團(tuán)有用戶需求圖譜，能與商家數(shù)據(jù)互通協(xié)同。

京東“七鮮小廚”發(fā)揮京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，跑通餐飲外賣商業(yè)版圖，為消費者提供“低價高質(zhì)”餐品。

值得一提的是，美團(tuán)和京東都把餐飲品質(zhì)放首位，通過食材溯源、透明廚房等解決消費者擔(dān)心的外賣品質(zhì)安全問題。

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重資產(chǎn)能否重塑餐飲行業(yè)

美團(tuán)和京東加碼線下餐飲愿景美好，但生意有很大不確定性。“集中式外賣廚房”并非新事物，行業(yè)有失敗先例。

2015年，黃太吉煎餅果子要打造“超規(guī)模外賣平臺”，自建外賣廚房、工廠店、騎手團(tuán)隊和APP平臺，吸引黃記煌等品牌入駐。

這與美團(tuán)“浣熊食堂”類似，都是中央廚房+餐飲供應(yīng)鏈+品牌入駐+統(tǒng)一配送，但黃太吉外賣平臺不到一年就退出市場。

新餐飲品牌重資產(chǎn)打造線下配送體系冒險，還要在大廠手中搶生意，經(jīng)營難度大。

黃太吉失敗主要是商業(yè)模式有短板。一方面，連鎖品牌有自己的供應(yīng)商，能管理好品質(zhì)和價格，無需第三方介入。

另一方面，黃太吉開上千家門店會分薄連鎖品牌加盟店客流半徑，連鎖品牌要平衡加盟和自營生意，模式面臨挑戰(zhàn)。

這兩個難題也考驗美團(tuán)生態(tài)協(xié)同能力，如合理劃定加盟商家服務(wù)半徑、科學(xué)分配訂單，整合供應(yīng)鏈資源匹配品牌差異化需求等。

其次，京東做自營外賣，美團(tuán)做中央廚房，直接搶了餐飲商家生意，對行業(yè)影響大。美團(tuán)、京東要拓展版圖，集中行業(yè)資源，需與各方博弈。

從行業(yè)可持續(xù)發(fā)展看，新模式是平臺破局外賣紅海的探索，但會面臨諸多難題。

正如王莆中所說，外賣是“微利生意”，“集中外賣廚房”投入重、回本周期長，美團(tuán)、京東能否跑通新盈利模式，有待時間檢驗。

三巨頭入局外賣市場，是為穩(wěn)固本地生活競爭力，打造“超級消費平臺”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)改變生活”含金量上升，期待巨頭博弈后給消費者帶來好結(jié)果。

本文來自微信公眾號“螺旋實驗室”，作者：追命，編輯：堅果，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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