隨著夏日來臨，“1元冰杯”再度火熱?？崾顣r(shí)節(jié)，人們口干舌燥時(shí)，在便利店或奶茶店最想購買冰飲，甚至想另買冰杯自制飲料?！?025中國都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯銷量連續(xù)兩年增速超300%，一線城市人均年消費(fèi)冰杯達(dá)48杯。

有關(guān)冰杯的話題熱度居高不下，從去年“蜜雪冰城的1元冰杯”，到今年“山姆2公斤冰塊賣22.8元”，再到蒙牛伊利都推出冰杯產(chǎn)品。冰杯成為“夏日流量明星”，對品牌商家和消費(fèi)者而言，都不只是簡單的一杯冰塊。

01、冰杯的“前線戰(zhàn)事”：從翻車到卷土重來

冰杯的走紅源于去年夏天蜜雪冰城的“1元冰杯”。當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城冰杯以低價(jià)迅速在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，每個(gè)冰杯成本（含包裝）約0.5元，進(jìn)貨價(jià)約0.7元，加上店鋪運(yùn)營和人力成本，基本是“賠本買賣”。

但蜜雪冰城的目的并非在冰杯本身，而是用這款低價(jià)產(chǎn)品為品牌帶來營銷曝光和討論聲量，即“賠本賺吆喝”。堂食點(diǎn)單時(shí)，用戶很可能順手加購一杯奶茶或果茶，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

然而，熱度暴漲之下，產(chǎn)品斷貨、門店價(jià)格不一、部分店鋪拒售等問題暴露，店員和消費(fèi)者怨聲載道，品牌不得不緊急致歉。不過從商業(yè)角度看，這也證明了冰杯的消費(fèi)潛力與流量價(jià)值。

今年，更多玩家進(jìn)入冰杯市場。古茗在小程序低調(diào)上線“一杯冰水”，500毫升售價(jià)1元，僅限自提，一定程度上避免了供需失衡。據(jù)古茗內(nèi)部數(shù)據(jù)，購買1元冰水的顧客中約35%會(huì)加購其他產(chǎn)品，最終客單價(jià)平均突破20元。

書亦燒仙草在部分地區(qū)推出“任意消費(fèi)+1元換購冰杯”活動(dòng)，再加0.5元可另加兩片檸檬片，每人單日限購3杯，既滿足消費(fèi)者嘗鮮心理，又控制了成本風(fēng)險(xiǎn)。

對比去年，茶飲品牌今年的“冰杯戰(zhàn)事”更具策略性，通過低價(jià)刺激消費(fèi)，冰杯像是“流量中轉(zhuǎn)站”：用低價(jià)吸引用戶，再通過產(chǎn)品組合提高客單價(jià)，延長用戶停留時(shí)間，激發(fā)分享行為。

02、冰杯“返場”背后的嘗鮮心理

除了線下現(xiàn)制茶飲品牌和便利店，即時(shí)零售平臺也是冰杯爆火的關(guān)鍵戰(zhàn)場。餓了么、美團(tuán)小象超市、盒馬等平臺紛紛上線自有品牌冰杯。

美團(tuán)小象超市推出冰杯套裝，以“冰杯+飲品”組合套餐售賣，消費(fèi)者一鍵下單就能收到冰塊、杯子和飲品原材料，方便在室外DIY夏日特飲。

餓了么去年的“冰冰有禮節(jié)”大規(guī)模實(shí)踐了組合銷售玩法，聯(lián)合5萬家零售門店，提供0.01元加購冰杯選項(xiàng)，帶動(dòng)了可樂、純凈水等酒水外賣銷量。

《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2024年6月，平臺“酒+冰塊”類訂單同比增長170%，“飲料+冰塊”類訂單同比上漲142%，飲品搭配冰杯成為即時(shí)零售新爆點(diǎn)?！?023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》預(yù)測，未來三年內(nèi)，冰品與冰飲品類在即時(shí)零售平臺增速將達(dá)39%，遠(yuǎn)超全渠道的8%，有望成為平臺標(biāo)志性品類。

明明可以在家自制冰塊，為何人們還會(huì)“花錢買冰”？其實(shí)人們買冰杯買的是“嘗鮮體驗(yàn)”。

首先，“冰杯+飲品”組合提供了“新口味”可能。檸檬薄荷冰水、草莓乳酸冰茶等飲品DIY玩法新鮮有趣，消費(fèi)者能從中獲得樂趣和成就感，還掌握了更多主動(dòng)權(quán)。而且自制飲品滿足了消費(fèi)者對“新鮮現(xiàn)制”飲品的需求，2024年1 - 7月，線上主流平臺鮮食飲品市場總銷售額達(dá)41.4億元，同比增長29.5%。

其次，用戶嘗鮮追求“即時(shí)滿足”，冰杯正好能實(shí)現(xiàn)?！皣L鮮”欲望有時(shí)間窗口，如果不能立刻滿足，新鮮勁就會(huì)過去。冰杯售賣渠道注重“易得性”，線下零售鋪開，即時(shí)零售平臺三十分鐘達(dá)，保證了用戶的即時(shí)需求。

最后，冰杯與飲品DIY成為新的社交貨幣，為“嘗鮮”帶來內(nèi)在動(dòng)機(jī)。在小紅書曬自制夏日冰飲、分享DIY秘方，配上高顏值冰杯，成為身份表達(dá)與生活方式的一部分?！?024年冰杯消費(fèi)趨勢洞察》顯示，2024年上半年冰杯相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長超2倍，互動(dòng)量增長超4倍。

此外，市售食用冰在形狀、潔凈度、化水速度上優(yōu)于自制冰塊，無需提前準(zhǔn)備、一次即用，使用體驗(yàn)更好。冰杯熱賣體現(xiàn)了年輕消費(fèi)者為新鮮感、參與感、社交價(jià)值付費(fèi)的意愿，這正是“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”的核心。

03、嘗鮮經(jīng)濟(jì)，拓寬品類的想象空間

嘗鮮經(jīng)濟(jì)重新定義了冰杯消費(fèi)場景，推動(dòng)了產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新?！磅r”成為新一代消費(fèi)者關(guān)鍵詞，即飲NFC果汁、鮮泡茶等鮮食飲品火爆，說明消費(fèi)者偏好“更新鮮、更現(xiàn)場”的產(chǎn)品體驗(yàn)，冰杯則成為連接新鮮口感的媒介。

冰杯形態(tài)不斷進(jìn)化，從冰塊和包裝兩個(gè)維度升級，拓寬了冰品想象空間。7 - eleven推出的小熊咖啡冰杯，將咖啡做成小熊形狀冰塊，倒入水或牛奶能看到沐浴中的小熊，在口味和造型上突破，帶來情緒和社交價(jià)值，“拍照打卡”成購買動(dòng)機(jī)。

盒馬打造“冷萃咖啡冰冰杯”系列，結(jié)合自有咖啡品牌，讓冰杯成為即飲咖啡體驗(yàn)一部分。2025年6月，咖啡冰杯銷量同比增長60%，顯示出冰杯在品類交叉中的延展性。

在冰塊口味上，盒馬、羅森等推出檸檬冰冰杯、冷萃龍井茶冰冰杯等水果、茶飲風(fēng)味冰杯，可直接食用或搭配飲品。包裝上，全家的MBTI冰杯結(jié)合MBTI人格，將杯身標(biāo)簽與飲品綁定，強(qiáng)化社交貨幣屬性。

在海外，日本和韓國冰杯消費(fèi)已常態(tài)化。日本冰杯年銷量高達(dá)25.7億杯，超過瓶裝水。韓國便利店中，冰杯常和濃縮飲料擺在一起，自制冰飲是常見操作，韓國三大便利店2020年暢銷產(chǎn)品榜中，冰杯最高排第二位。這或許預(yù)示著國內(nèi)冰杯將從新奇走向日常，從“營銷工具”變?yōu)椤吧罘绞浇涌凇薄?/p>

對消費(fèi)者來說，買冰杯買的是新鮮、新奇與即時(shí)滿足體驗(yàn)；對商家而言，賣冰杯賣的是流量入口生意，通過把握“嘗鮮經(jīng)濟(jì)”，用低價(jià)和新鮮感吸引流量，激發(fā)更多消費(fèi)可能。

本文來自微信公眾號“品牌議題”，作者：品牌議題，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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