作者 | 葉曼至

編輯 | 周嘉寶

7月29日，在廣州市天河區(qū)的一家華潤(rùn)萬(wàn)家超市里，維達(dá)、潔柔、心相印等紙巾銷售區(qū)域，隨處可見(jiàn)降價(jià)、打折的黃色標(biāo)簽。

商超生活用紙專區(qū)的銷售員王青表示，“某紙巾品牌今天降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二天就能跟著降價(jià)，還要多降幾毛錢，一直都是這樣。”這兩年，紙巾品牌們的終端價(jià)格激戰(zhàn)，她早已習(xí)以為常。

一邊是低價(jià)戰(zhàn)打得火熱，另一邊卻是紙漿原材料價(jià)格居高不下。賣紙，成了一門不賺錢的生意。

早在去年3月，潔柔品牌母公司中順潔柔（002511.SZ）董事長(zhǎng)劉鵬就曾直言，“價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有最低，只有更低”。該公司在2024年凈利潤(rùn)下滑超7成。

原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，嚴(yán)重?cái)D壓了造紙企業(yè)的利潤(rùn)空間，行業(yè)“反內(nèi)卷”的聲浪也越來(lái)越高。

7月14日，廣東省造紙行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)廣東省造紙行業(yè)“反內(nèi)卷”促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議書(shū)》，其中提到要抵制低價(jià)傾銷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)合理定價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)公平與行業(yè)價(jià)值。

紙巾價(jià)格戰(zhàn)激烈，廠家利潤(rùn)微薄

如今，不打折的紙巾很難賣出去。

7月29日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州多個(gè)商超發(fā)現(xiàn)，紙巾產(chǎn)品的銷售十分依賴降價(jià)促銷。超市貨架上，幾乎所有品牌的紙巾都有不同程度的優(yōu)惠折扣，其中維達(dá)等高端品牌的促銷力度最為明顯。

比如，心相印紙巾產(chǎn)品普遍促銷為“立減2元～4元”；維達(dá)一款原價(jià)46.9元的卷紙，促銷會(huì)員價(jià)僅24.9元；同品牌一款原價(jià)31.9元的抽紙，促銷會(huì)員價(jià)為19.9元，分別相當(dāng)于零售價(jià)的53折和62折。

折扣已成為紙巾銷售的常態(tài)，今年部分品牌還大幅下調(diào)了產(chǎn)品的終端零售價(jià)。一名維達(dá)品牌駐點(diǎn)華潤(rùn)超市的促銷員透露，維達(dá)某款卷紙、手帕紙售價(jià)在去年12月標(biāo)價(jià)為39.9元和24.9元，今年4月份左右，上述兩款產(chǎn)品零售標(biāo)價(jià)分別調(diào)至29.9元和19.9元，調(diào)價(jià)幅度達(dá)10元和5元。

^{商超貨架上的紙巾，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝}

多名紙品區(qū)銷售人員表示，紙巾品牌間的促銷戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了好幾年。去年尤為激烈，大促期間，幾乎所有品牌都降價(jià)30%，有的品牌甚至達(dá)到50%，還有“買三送二”“買二送一”等附加活動(dòng)。

行業(yè)人士認(rèn)為，紙巾品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與該品類銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移有關(guān)。據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)，紙巾的銷售線上占比從2014年約10%大幅增至2024年的超40%。線上渠道已成為紙巾產(chǎn)品銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但電商平臺(tái)物流發(fā)達(dá)、比價(jià)便捷，且產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。因此，線上的紙巾價(jià)格戰(zhàn)更為激烈。

浙江某紙巾廠老板曲洋介紹，工廠在2020年進(jìn)駐1688平臺(tái)進(jìn)行紙巾分銷和零售，靠薄利多銷打開(kāi)市場(chǎng)。以卷紙品類為例，曲洋工廠在平臺(tái)出售兩款卷紙產(chǎn)品，分別報(bào)價(jià)19.9元/提與5.4元/提（一提里有10個(gè)卷紙），2021年上述產(chǎn)品曾有過(guò)小幅漲價(jià)。起初，他在該平臺(tái)每售出一提卷紙能賺1.2元；但從2021年開(kāi)始，同行紛紛降價(jià)，為了保證單量，他只能跟風(fēng)調(diào)價(jià)，利潤(rùn)也持續(xù)萎縮。

曲洋直言：“現(xiàn)在賣一提卷紙保守估計(jì)只能賺0.1～0.2元，今年要是再降價(jià)就要虧損，我們也只能砍掉線上這條線了?！?/p>

毛利下滑，頭部企業(yè)盼“內(nèi)卷”結(jié)束

除了零售終端的價(jià)格戰(zhàn)，生活用紙?jiān)牧厢樔~漿價(jià)格居高不下，也給頭部企業(yè)帶來(lái)了多重挑戰(zhàn)。

卓創(chuàng)資訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)進(jìn)口針葉漿均價(jià)6262.30元/噸，雖相較2022年超7000元/噸的最高位有所回落，但在2019年～2020年期間，針葉漿進(jìn)口現(xiàn)貨價(jià)普遍在4500元～5000元/噸。

7月29日，一名紙企業(yè)內(nèi)人士指出，頭部紙企的原材料多依賴進(jìn)口，普遍來(lái)自北美、北歐、巴西等地。優(yōu)質(zhì)原材料的出產(chǎn)對(duì)品質(zhì)和環(huán)境氣候都有要求，“不容易找到平替紙漿?！?/p>

2024年，心相印品牌母公司恒安國(guó)際（01044.HK）紙巾業(yè)務(wù)營(yíng)收超130億元，但卻虧損2.45億元，該業(yè)務(wù)的毛利率也從2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年，恒安國(guó)際紙巾業(yè)務(wù)毛利率曾達(dá)27.7%。

2021年 - 2023年，為應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)，頭部紙企曾多次上調(diào)產(chǎn)品終端銷售價(jià)格，并希望通過(guò)銷售高毛利的高端化紙巾產(chǎn)品來(lái)提升利潤(rùn)，但在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，效果并不理想，反而增加了銷售費(fèi)用。

恒安國(guó)際在2024年財(cái)報(bào)中稱，年內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)銷售下滑，面對(duì)行業(yè)加速整合，集團(tuán)聚焦利潤(rùn)提升和產(chǎn)品高端化，但該板塊促消費(fèi)用增加超10%，及原紙銷售于年內(nèi)顯著下跌超26%。

今年3月，恒安國(guó)際總裁許清流直言，行業(yè)“惡性內(nèi)卷”快到頭了。

王青發(fā)現(xiàn)，今年各大品牌開(kāi)始主動(dòng)收縮終端折扣。以6·18大促為例，去年不少產(chǎn)品的折扣率低至5 - 7折，今年普遍活動(dòng)價(jià)為7 - 9折。

但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，在控制折扣的同時(shí)，有的品牌直接下調(diào)了產(chǎn)品零售價(jià)，有的品牌則開(kāi)始在產(chǎn)品規(guī)格、用料上做文章，以降低產(chǎn)品成本，尋求更多利潤(rùn)空間。

一名造紙企業(yè)相關(guān)人士指出，現(xiàn)在不少紙巾品牌會(huì)推出一些顏色“較舊”，材質(zhì)相對(duì)“粗糙”的紙巾產(chǎn)品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對(duì)木漿的依賴，可以有效節(jié)約成本，功能卻和普通紙巾沒(méi)有差別。

另有紙企人士透露，根據(jù)用戶市場(chǎng)洞察，有頭部品牌發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)際使用紙巾面積不大，故而縮小了紙巾尺寸。“成本節(jié)約了，但不會(huì)影響消費(fèi)者的使用?！辈贿^(guò)，該策略對(duì)于品牌紙企來(lái)說(shuō)也存在風(fēng)險(xiǎn)，社交平臺(tái)上已有不少消費(fèi)者敏銳觀察到產(chǎn)品差異，并表示不滿。

如今，在行業(yè)倡導(dǎo)反價(jià)格戰(zhàn)、惡性內(nèi)卷的背景下，紙巾行業(yè)能否真正扭轉(zhuǎn)終端低價(jià)廝殺的慣性，企業(yè)如何在理性競(jìng)爭(zhēng)中重拾盈利空間，答案將逐步揭曉。