出品/瀝金

撰文/朱可翔

中國咖啡賽道的增長(zhǎng)潛力究竟在哪呢？

一方面，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)滲透率仍較低，增長(zhǎng)潛力巨大。2024年人均年消費(fèi)咖啡達(dá)到22杯，相比2020年增長(zhǎng)一倍多，但與日韓人均300杯相比，還不到其十分之一。

另一方面，盡管賽道整體降溫，卻仍保持15%的增速。

增長(zhǎng)潛力擺在眼前，難點(diǎn)在于如何將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長(zhǎng)。從賽道巨頭們的表現(xiàn)中，或許能找到一些線索。

星巴克中國三季度財(cái)報(bào)顯示，營收7.9億美元，同比增長(zhǎng)8%。增長(zhǎng)原因有三：一是迎合健康飲品趨勢(shì)，推出大量減糖、無糖新品；二是借助非咖產(chǎn)品，吸引新人群和開拓新場(chǎng)景；三是主動(dòng)下沉，到縣城開店。

瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等品牌也在加速擴(kuò)張。它們一方面通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣；另一方面在下沉市場(chǎng)加速開店，2024年這三家品牌均新增上千家門店，規(guī)模增幅超30%。

從巨頭們的表現(xiàn)來看，咖啡賽道要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于提升滲透率，讓咖啡消費(fèi)更普及、更日常。主要打法有三點(diǎn)：新產(chǎn)品、新人群和新渠道。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，2019年成立的挪瓦值得關(guān)注。它圍繞這三點(diǎn)，走出了一條差異化的增長(zhǎng)之路。

在產(chǎn)品研發(fā)上，挪瓦沒有走“咖啡奶茶化”路線，而是主打健康和低糖，切入無糖低卡咖啡賽道，開創(chuàng)了新的細(xì)分領(lǐng)域。

在人群定位方面，挪瓦通過IP聯(lián)名和圈層滲透，強(qiáng)化品牌的健康和年輕標(biāo)簽，成功吸引了年輕消費(fèi)者。

在渠道拓展上，挪瓦深入便利店等年輕人高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌影響力，門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，目前已突破4500家。

為什么“健康低卡”是有效的產(chǎn)品方向？挪瓦是如何吸引年輕人群的？它擴(kuò)張的底氣從何而來？中國咖啡賽道的增長(zhǎng)潛力又該如何實(shí)現(xiàn)？

新產(chǎn)品：健康果咖，構(gòu)建差異化

挪瓦選擇健康低卡路線，是因?yàn)檫@是當(dāng)下飲品市場(chǎng)的熱門趨勢(shì)。

目前咖啡賽道的產(chǎn)品開發(fā)主要有兩條路線：一是“咖啡味小甜水”，通過加糖加奶改善口感，吸引消費(fèi)者；二是跨界走“茶飲化”，模糊品類邊界，拓展新人群。

然而，這兩條路線都存在問題?！靶√鹚甭肪€雖能引流，但難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化和復(fù)購；“茶飲化”路線則容易導(dǎo)致品牌定位模糊。

要讓消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣并持續(xù)購買，契合健康需求是更好的選擇。這既能滿足年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，又能在咖啡和茶飲邊界模糊的市場(chǎng)中形成差異化。

挪瓦的果咖產(chǎn)品精準(zhǔn)地抓住了這一趨勢(shì)。其核心目標(biāo)人群是18 - 25歲的年輕人，他們既喜歡嘗試新品，又開始關(guān)注健康養(yǎng)生。

在價(jià)格和口味競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，健康養(yǎng)生領(lǐng)域仍有很大發(fā)展空間。挪瓦“0糖低脂低熱量”的健康定位，正好滿足了當(dāng)代年輕人的需求。

例如，挪瓦的生椰拿鐵脂肪含量比同類產(chǎn)品低約50%，在未大力推廣的情況下，銷量迅速躋身門店前三。

挪瓦也是最早將果蔬元素與咖啡結(jié)合的品牌之一。由于符合消費(fèi)者對(duì)健康咖啡的需求，噸噸桶果咖等新品的收入占比超過一半。

羽衣甘藍(lán)輕咖、紅石榴美式等產(chǎn)品，名字聽起來就很健康，再加上“噸噸桶”的可愛包裝，給打工人帶來了一種“心理安慰”。消費(fèi)者購買的不僅是咖啡的味道，更是一種“健康消費(fèi)”的心理暗示。盡管生活習(xí)慣可能依舊，但健康低熱量的飲品能減少一些罪惡感。挪瓦借此開創(chuàng)了新的細(xì)分賽道。

不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格帶 來源：網(wǎng)絡(luò)

新人群：瞄準(zhǔn)年輕人，引發(fā)情緒共鳴

挪瓦的快速擴(kuò)張，得益于對(duì)年輕人需求的精準(zhǔn)把握和輕量化的開店模式。

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩時(shí)，年輕人會(huì)考慮回老家發(fā)展，他們也將咖啡消費(fèi)習(xí)慣帶回了家鄉(xiāng)。

對(duì)于挪瓦來說，重視下沉市場(chǎng)就是重視年輕人。下沉市場(chǎng)咖啡滲透率低、潛力大，且年輕人的回流使得潛在目標(biāo)人群不斷增加。

挪瓦采用“農(nóng)村包圍城市”的開店策略，從三四線城市開始擴(kuò)張，主要就是針對(duì)年輕人。

要抓住年輕人群，還需與他們產(chǎn)生情感共鳴。

挪瓦通過結(jié)合自身品牌調(diào)性和用戶情感，成功吸引了年輕人。

挪瓦“健康”的品牌調(diào)性，使其在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的滲透效果顯著。例如，其0糖0脂的噸噸桶果咖與Keep、Lululemon聯(lián)名，五一期間銷量增長(zhǎng)483%。

挪瓦還善于與年輕人喜愛的IP合作，無論是IP形象還是活動(dòng)形式，都符合年輕人的喜好。

比如，挪瓦與WAKUKU聯(lián)名，IP形象與品牌設(shè)計(jì)自然融合?；顒?dòng)中，用戶不僅可以購買周邊，還能抽獎(jiǎng)獲得限量玩偶，吸引了眾多潮玩愛好者，社交媒體上出現(xiàn)大量分享帖。

社交媒體關(guān)于挪瓦與WAKUKU聯(lián)名的分享帖 來源：網(wǎng)絡(luò)

與《奇跡暖暖》的聯(lián)名，將線上和線下活動(dòng)相結(jié)合。消費(fèi)者在社交媒體分享與游戲的故事，即可到線下門店領(lǐng)取周邊。許多玩家專程前往門店，借助IP影響力有效吸引了用戶。

挪瓦和《奇跡暖暖》的聯(lián)名 來源：網(wǎng)絡(luò)

今年4月，挪瓦與手游《戰(zhàn)雙帕彌什》推出限定聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量雙豐收。廣州門店首日營業(yè)額增長(zhǎng)460%，上海門店同比增長(zhǎng)220% ，通過“游戲IP + 咖啡 + 周邊”的組合，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代群體。

挪瓦與《戰(zhàn)雙帕彌什》的聯(lián)動(dòng)海報(bào) 來源：網(wǎng)絡(luò)

挪瓦通過結(jié)合品牌調(diào)性和用戶情感，成功占據(jù)了年輕人的咖啡消費(fèi)心智，為未來增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

新渠道：主動(dòng)下沉，把生意變輕

挖掘咖啡賽道的新增量，需要拓展新渠道。

當(dāng)前咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)受阻，原因在于一二線城市黃金點(diǎn)位有限、市場(chǎng)飽和，必須向三四線城市下沉。

下沉市場(chǎng)咖啡滲透率低、開店成本低，且年輕人的回流帶來了更多潛在消費(fèi)者。

挪瓦采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線城市擴(kuò)張，主要針對(duì)年輕人。

傳統(tǒng)咖啡帶有“輕奢”屬性，打造第三空間成本高，品牌需要更輕的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)咖啡店擴(kuò)張成本高，包括好地段租金、裝修和人員培訓(xùn)等，一套下來至少幾十萬。

除部分直營門店外，挪瓦選擇聯(lián)營模式，降低了運(yùn)營成本。

挪瓦與羅森、見福、7 - 11等便利店合作。便利店客群與挪瓦的目標(biāo)人群高度重合，雙方相互賦能。數(shù)據(jù)顯示，合作后部分城市便利店日銷量可達(dá)700 - 1000杯，客流和店內(nèi)商品銷量均增長(zhǎng)超20%。

主動(dòng)下沉和輕量化的商業(yè)模式，讓挪瓦找到了快速擴(kuò)張和持續(xù)增長(zhǎng)的途徑。

賽道增長(zhǎng)關(guān)鍵：健康 + 年輕 + 下沉

咖啡賽道未來的增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于新產(chǎn)品、年輕人群和渠道下沉。

挪瓦通過“果咖”開創(chuàng)了細(xì)分賽道，瑞幸、星巴克及茶飲品牌也紛紛推出低卡產(chǎn)品，共同提升了市場(chǎng)對(duì)健康飲品的認(rèn)知和需求，為挪瓦鞏固領(lǐng)先地位提供了更廣闊的市場(chǎng)。

年輕人群對(duì)咖啡的認(rèn)知正在從“咖啡味小甜水”向更多品類體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。雖然健康咖啡的普及需要時(shí)間，但這是巨大的增量市場(chǎng)，代表著中國咖啡消費(fèi)升級(jí)的方向。

瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)已成為行業(yè)共識(shí)，關(guān)鍵在于把握不同層級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，精準(zhǔn)滲透。

這要求品牌具備精細(xì)化的渠道運(yùn)營能力，平衡市場(chǎng)培育和擴(kuò)張速度，將健康理念與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

挪瓦要維持與合作伙伴的關(guān)系，需不斷證明自身能為其創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，包括提供差異化產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌引流和高效的運(yùn)營支持。

能否提升合作粘性和不可替代性，決定了挪瓦能否將潛在的“競(jìng)合”關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略同盟。

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