“全球奢侈品行業(yè)正在面臨最具顛覆性的挑戰(zhàn)，有可能遭遇至少15年來的最大挫折?！睂Ｗ⒂谏莩奁肥袌?chǎng)觀察的貝恩公司發(fā)出了新的悲觀論調(diào)。不久后，愛馬仕的財(cái)報(bào)也展現(xiàn)出王者的困境。

出品/源Sight

作者/周藝

整體而言，與開云集團(tuán)和LVMH的明顯衰落相比，愛馬仕仍在增長(zhǎng)。按固定匯率計(jì)算，其營(yíng)收增長(zhǎng)8%達(dá)80億歐元，所有地理區(qū)域均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，除香水和美妝、腕表部門外，皮革、成衣、絲綢等部門也取得了增長(zhǎng)。

但市場(chǎng)對(duì)愛馬仕的期待更高，2024年上半年其增長(zhǎng)達(dá)15%，各地區(qū)雙位數(shù)增長(zhǎng)，七大業(yè)務(wù)中僅鐘表微跌。從高增長(zhǎng)回落到微增，愛馬仕雖表現(xiàn)優(yōu)于同行，但也面臨諸多難題，如難培養(yǎng)新客戶、二手市場(chǎng)擾亂定價(jià)、落后區(qū)域難恢復(fù)高增長(zhǎng)，且對(duì)皮具依賴更強(qiáng)。部分問題上，同行或許能為愛馬仕提供解決思路。

輪到愛馬仕著急了

業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)上，一位分析師詢問愛馬仕CEO Axel Dumas如何看待愛馬仕原版鉑金包在蘇富比線上拍賣以1010萬美元成交一事。這只包是愛馬仕第一只鉑金包，被英國(guó)著名歌手、演員Jane Birkin使用了十年，它源于Jane Birkin向愛馬仕行政總裁抱怨沒合適手袋，Dumas隨手畫出包型并以Jane姓氏命名。

這只包對(duì)愛馬仕有重要品牌紀(jì)念意義，分析師還詢問其是否有意參與類似拍賣。Axel表示公司財(cái)務(wù)官不會(huì)允許花這么多錢消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)Jane Birkin是在慈善場(chǎng)景送出包，還再次提及愛馬仕不參與二手市場(chǎng)的原則，2022年其就認(rèn)為進(jìn)入二手市場(chǎng)對(duì)銷售無益。

然而，二手市場(chǎng)對(duì)愛馬仕青睞有加。摩根士丹利關(guān)于中國(guó)二手奢侈品平臺(tái)的價(jià)格報(bào)告顯示，LV、迪奧、普拉達(dá)、香奈兒等品牌在二手市場(chǎng)有折扣，普拉達(dá)保值性最差，愛馬仕表現(xiàn)最好，比專柜還貴1%。

截圖來源摩根士丹利

讓Axel擔(dān)心的是，許多投機(jī)二手客買走了本應(yīng)是忠實(shí)顧客的產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)不高興看到新包在二手市場(chǎng)銷售。這一定程度上是愛馬仕配貨機(jī)制導(dǎo)致的，一般在愛馬仕店，顧客非皮具消費(fèi)要達(dá)包袋原價(jià)1倍以上才有機(jī)會(huì)買包，而二手市場(chǎng)減去配貨費(fèi)用，綜合價(jià)格更劃算。

顧客涌入二手市場(chǎng)，愛馬仕其他條線面臨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，今年尤為明顯。財(cái)報(bào)顯示，第一季度成衣和絲綢部門分別增長(zhǎng)7.2%和4.5%，第二季度回落至3.8%和2.2%。

為吸引客戶進(jìn)店，愛馬仕降低配貨額度，但二手市場(chǎng)反應(yīng)迅速。一位二奢銷售商稱，愛馬仕經(jīng)典包型“康康19大象灰”，老客戶配點(diǎn)貨，10萬可拿走，原來至少15萬，且二手市場(chǎng)價(jià)格也在跌，去年10萬，現(xiàn)在9萬出頭。

多線發(fā)展還要學(xué)習(xí)

成衣、絲綢部門增長(zhǎng)放緩時(shí)，愛馬仕皮具增長(zhǎng)從第一季度的10%提升到14.8%。但這意味著“皮具依賴”問題再次上演，今年上半年皮革制品營(yíng)收占比從2024年的43%提升到45%，且相比2024年19%的增長(zhǎng)，今年皮具部門僅增長(zhǎng)12.4%。

對(duì)包袋依賴性加重，導(dǎo)致其他部門滑落。成衣部門僅增長(zhǎng)5.5%，低于2024年的15.5%；鐘表部門下滑7.9%；香水美妝從增長(zhǎng)5%變?yōu)橄碌?.8%。

Axel在財(cái)報(bào)電話會(huì)提到，全球客戶更傾向存錢而非花錢，首次進(jìn)店消費(fèi)絲綢等小產(chǎn)品的顧客變少。

與愛馬仕不同，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在業(yè)務(wù)平衡方面做得更好。LVMH上半年時(shí)裝皮具下滑最嚴(yán)重，同比下滑7%，香水化妝品及手表珠寶保持穩(wěn)定。開云集團(tuán)主力品牌古馳和圣羅蘭低迷，上半年?duì)I收分別下滑26%和11%，葆蝶家增長(zhǎng)1%保持穩(wěn)定，眼鏡及美妝部門實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，開云美妝營(yíng)收達(dá)1.5億歐元，增長(zhǎng)9%，被劃為“盈利單元”。

貝恩公司報(bào)告指出，皮具、腕表、鞋履若無創(chuàng)新將面臨困難，香水市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯，護(hù)膚品穩(wěn)定，彩妝市場(chǎng)落后。愛馬仕卻錯(cuò)過高端香水市場(chǎng)機(jī)遇，得物APP中其香水產(chǎn)品價(jià)格500元左右，與品牌調(diào)性不符，而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌鬼塚虎、快時(shí)尚HM都在爭(zhēng)搶該賽道，愛馬仕處境艱難。

愛馬仕將第二增長(zhǎng)曲線的重任交給服飾部門，2024年該部門銷售額增長(zhǎng)15%，2024年財(cái)報(bào)發(fā)布后透露進(jìn)軍高定時(shí)裝領(lǐng)域的消息，今年6月還在上海舉辦女裝系列發(fā)布活動(dòng)，但今年上半年增長(zhǎng)放緩，反映了市場(chǎng)態(tài)度。

硬著頭皮漲價(jià)

改變配貨規(guī)則對(duì)愛馬仕相當(dāng)于變相降價(jià)，更多意外事件也在改變其價(jià)格策略。年初愛馬仕計(jì)劃2025年全球提價(jià)，5月為抵御關(guān)稅影響，在美國(guó)額外漲價(jià)5%。Axel表示關(guān)稅會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，且愛馬仕堅(jiān)持法國(guó)本土生產(chǎn)，無意在美國(guó)建廠。

歐洲是奢侈品牌重要陣地，因關(guān)稅政策，厲峰集團(tuán)、LVMH近期提高美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)，香奈兒因業(yè)績(jī)低迷暫緩漲價(jià)，但關(guān)稅影響仍大。

美洲市場(chǎng)對(duì)愛馬仕越發(fā)關(guān)鍵。地理區(qū)域上，中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)嚴(yán)重，亞太地區(qū)增長(zhǎng)僅3%，遠(yuǎn)低于2024年同期的10%，Axel擔(dān)憂該市場(chǎng)短期內(nèi)難恢復(fù)。全球其他地區(qū)也類似，日本地區(qū)增長(zhǎng)從超22%降至16%，法國(guó)大本營(yíng)增長(zhǎng)從14.7%降至8.7%，歐洲、美洲、中東增長(zhǎng)也放緩。

截圖來源公司財(cái)報(bào)

此外，上半年珠寶產(chǎn)品用的是2024年采購(gòu)的原材料，價(jià)格穩(wěn)定，下半年黃金市場(chǎng)飆升，愛馬仕提前釋放漲價(jià)消息。

市場(chǎng)對(duì)愛馬仕仍有期待，但當(dāng)皮具生意無法支撐公司時(shí)，多線發(fā)展的重要性凸顯。同時(shí)，若高凈值客戶對(duì)配貨制度疲倦，“低價(jià)值”部門會(huì)受沖擊，且愿意消費(fèi)入門產(chǎn)品的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量下滑，愛馬仕也希望籠絡(luò)這部分人群。關(guān)鍵時(shí)刻來臨，愛馬仕的領(lǐng)先地位還能持續(xù)多久？

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