“全球奢侈品行業(yè)正在面臨最具顛覆性的挑戰(zhàn)，有可能遭遇至少15年來的最大挫折。”專注于奢侈品市場觀察的貝恩公司發(fā)出了新的悲觀論調(diào)。不久后，愛馬仕的財報也展現(xiàn)出王者的困境。

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作者/周藝

整體而言，與開云集團和LVMH的明顯衰落相比，愛馬仕仍在增長。按固定匯率計算，其營收增長8%達80億歐元，所有地理區(qū)域均實現(xiàn)增長，除香水和美妝、腕表部門外，皮革、成衣、絲綢等部門也取得了增長。

但市場對愛馬仕的期待更高，2024年上半年其增長達15%，各地區(qū)雙位數(shù)增長，七大業(yè)務(wù)中僅鐘表微跌。從高增長回落到微增，愛馬仕雖表現(xiàn)優(yōu)于同行，但也面臨諸多難題，如難培養(yǎng)新客戶、二手市場擾亂定價、落后區(qū)域難恢復高增長，且對皮具依賴更強。部分問題上，同行或許能為愛馬仕提供解決思路。

輪到愛馬仕著急了

業(yè)績發(fā)布后的電話會上，一位分析師詢問愛馬仕CEO Axel Dumas如何看待愛馬仕原版鉑金包在蘇富比線上拍賣以1010萬美元成交一事。這只包是愛馬仕第一只鉑金包，被英國著名歌手、演員Jane Birkin使用了十年，它源于Jane Birkin向愛馬仕行政總裁抱怨沒合適手袋，Dumas隨手畫出包型并以Jane姓氏命名。

這只包對愛馬仕有重要品牌紀念意義，分析師還詢問其是否有意參與類似拍賣。Axel表示公司財務(wù)官不會允許花這么多錢消費，強調(diào)Jane Birkin是在慈善場景送出包，還再次提及愛馬仕不參與二手市場的原則，2022年其就認為進入二手市場對銷售無益。

然而，二手市場對愛馬仕青睞有加。摩根士丹利關(guān)于中國二手奢侈品平臺的價格報告顯示，LV、迪奧、普拉達、香奈兒等品牌在二手市場有折扣，普拉達保值性最差，愛馬仕表現(xiàn)最好，比專柜還貴1%。

截圖來源摩根士丹利

讓Axel擔心的是，許多投機二手客買走了本應(yīng)是忠實顧客的產(chǎn)品。他強調(diào)不高興看到新包在二手市場銷售。這一定程度上是愛馬仕配貨機制導致的，一般在愛馬仕店，顧客非皮具消費要達包袋原價1倍以上才有機會買包，而二手市場減去配貨費用，綜合價格更劃算。

顧客涌入二手市場，愛馬仕其他條線面臨滯銷風險，今年尤為明顯。財報顯示，第一季度成衣和絲綢部門分別增長7.2%和4.5%，第二季度回落至3.8%和2.2%。

為吸引客戶進店，愛馬仕降低配貨額度，但二手市場反應(yīng)迅速。一位二奢銷售商稱，愛馬仕經(jīng)典包型“康康19大象灰”，老客戶配點貨，10萬可拿走，原來至少15萬，且二手市場價格也在跌，去年10萬，現(xiàn)在9萬出頭。

多線發(fā)展還要學習

成衣、絲綢部門增長放緩時，愛馬仕皮具增長從第一季度的10%提升到14.8%。但這意味著“皮具依賴”問題再次上演，今年上半年皮革制品營收占比從2024年的43%提升到45%，且相比2024年19%的增長，今年皮具部門僅增長12.4%。

對包袋依賴性加重，導致其他部門滑落。成衣部門僅增長5.5%，低于2024年的15.5%；鐘表部門下滑7.9%；香水美妝從增長5%變?yōu)橄碌?.8%。

Axel在財報電話會提到，全球客戶更傾向存錢而非花錢，首次進店消費絲綢等小產(chǎn)品的顧客變少。

與愛馬仕不同，一些競爭對手在業(yè)務(wù)平衡方面做得更好。LVMH上半年時裝皮具下滑最嚴重，同比下滑7%，香水化妝品及手表珠寶保持穩(wěn)定。開云集團主力品牌古馳和圣羅蘭低迷，上半年營收分別下滑26%和11%，葆蝶家增長1%保持穩(wěn)定，眼鏡及美妝部門實現(xiàn)增長，開云美妝營收達1.5億歐元，增長9%，被劃為“盈利單元”。

貝恩公司報告指出，皮具、腕表、鞋履若無創(chuàng)新將面臨困難，香水市場高端化趨勢明顯，護膚品穩(wěn)定，彩妝市場落后。愛馬仕卻錯過高端香水市場機遇，得物APP中其香水產(chǎn)品價格500元左右，與品牌調(diào)性不符，而時尚運動品牌鬼塚虎、快時尚HM都在爭搶該賽道，愛馬仕處境艱難。

愛馬仕將第二增長曲線的重任交給服飾部門，2024年該部門銷售額增長15%，2024年財報發(fā)布后透露進軍高定時裝領(lǐng)域的消息，今年6月還在上海舉辦女裝系列發(fā)布活動，但今年上半年增長放緩，反映了市場態(tài)度。

硬著頭皮漲價

改變配貨規(guī)則對愛馬仕相當于變相降價，更多意外事件也在改變其價格策略。年初愛馬仕計劃2025年全球提價，5月為抵御關(guān)稅影響，在美國額外漲價5%。Axel表示關(guān)稅會體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，且愛馬仕堅持法國本土生產(chǎn)，無意在美國建廠。

歐洲是奢侈品牌重要陣地，因關(guān)稅政策，厲峰集團、LVMH近期提高美國市場售價，香奈兒因業(yè)績低迷暫緩漲價，但關(guān)稅影響仍大。

美洲市場對愛馬仕越發(fā)關(guān)鍵。地理區(qū)域上，中國市場危機嚴重，亞太地區(qū)增長僅3%，遠低于2024年同期的10%，Axel擔憂該市場短期內(nèi)難恢復。全球其他地區(qū)也類似，日本地區(qū)增長從超22%降至16%，法國大本營增長從14.7%降至8.7%，歐洲、美洲、中東增長也放緩。

截圖來源公司財報

此外，上半年珠寶產(chǎn)品用的是2024年采購的原材料，價格穩(wěn)定，下半年黃金市場飆升，愛馬仕提前釋放漲價消息。

市場對愛馬仕仍有期待，但當皮具生意無法支撐公司時，多線發(fā)展的重要性凸顯。同時，若高凈值客戶對配貨制度疲倦，“低價值”部門會受沖擊，且愿意消費入門產(chǎn)品的中產(chǎn)階級數(shù)量下滑，愛馬仕也希望籠絡(luò)這部分人群。關(guān)鍵時刻來臨，愛馬仕的領(lǐng)先地位還能持續(xù)多久？

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