硬折扣，是零售業(yè)的必經(jīng)之路。

1948年，戰(zhàn)后德國經(jīng)濟崩潰、物資匱乏。阿爾布雷希特兩兄弟從戰(zhàn)俘營回家后，接手母親在埃森礦工聚居區(qū)的小雜貨店。在人們精打細算過日子的時代，他們抓住“消費焦慮”，核算時只看“價格最低能賣多少錢”。后來，這家小店發(fā)展成全球連鎖超市——奧樂齊。

德國經(jīng)濟學(xué)家迪特爾·布蘭德斯在2005年出版的《只放一只羊》中記載，奧樂齊身價達400億歐元，比福布斯估測多50%，相當(dāng)于戴姆勒 - 克萊斯勒公司市值，或是麥德龍連鎖店的4倍。奧樂齊探索用“極致的效率”實現(xiàn)最大收益，成為硬折扣超市鼻祖。

根據(jù)美國零售聯(lián)合會2024年度“全球零售50強”榜，前5名中有3家折扣企業(yè)，分別是施瓦茨、奧樂齊、開市客。在國內(nèi)，折扣業(yè)態(tài)也蓬勃發(fā)展。盒馬將社區(qū)平價硬折扣店盒馬NB作為戰(zhàn)略重點之一，美團多家“快樂猴”門店在裝修，北京物美首批6家“物美超值”硬折扣門店同開，京東8月將在江蘇宿遷、河北涿州開5家折扣超市，大家都在押注這一賽道。

當(dāng)“精致?lián)浮背蔀橄M風(fēng)尚，中國似乎走上其他經(jīng)濟體曾走過的路，硬折扣時代要來了。

5塊5一箱礦泉水里的新消費趨勢

與軟折扣通過臨期、瑕疵商品達成低價不同，硬折扣通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實現(xiàn)低價，商品本身無缺陷。走進硬折扣商超，你會驚嘆于2025年的物價。

以瓶裝水為例，物美超值自營品牌飲用水5塊5一箱（12瓶），一瓶不到五毛錢。旁邊怡寶瓶裝水9塊8一提（12瓶），價格遠低于電商平臺，“水中貴族”百歲山在硬折扣商超也只要1塊9毛8。

前幾年，年輕人愿意嘗試十塊、二十塊一瓶的依云水等，現(xiàn)在消費者越來越精打細算。消費數(shù)據(jù)顯示，2024年中國人奢侈品市場整體下降3%，中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額下降17%；而2024年全國在營奧特萊斯項目達251家，較上年新增12家，總銷售額約2390億元，比上年增長約4%。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，消費者會更理性，業(yè)態(tài)也會更豐富。零售電商行業(yè)專家莊帥表示，零售市場進入存量競爭，競爭維度更細，硬折扣業(yè)態(tài)以自有品牌為主。

自有品牌是零售商自主開發(fā)、設(shè)計，委托制造商生產(chǎn)，在自己渠道銷售的品牌。奧樂齊認(rèn)為多數(shù)品牌商品含營銷費用，因此通過自有品牌消除中間商，直接與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，低價銷售自有品牌，提供品質(zhì)相近商品，如“超值系列”均為自有品牌產(chǎn)品。

曾有網(wǎng)友吐槽奧樂齊自有品牌像“雷碧”“康帥傅”，但在國內(nèi)，多家零售商以價格和品質(zhì)為“自有品牌”正名，消費者接受度越來越高，山姆、小象超市、盒馬都有明星自營產(chǎn)品。硬折扣店自有品牌占比高，奧樂齊高達90%，“物美超值”超60%，盒馬NB也達60%。隨著消費者對“品牌”祛魅，開始認(rèn)可物美價廉的自有品牌。

“一元硬幣”背后的運營哲學(xué)

十多年前，逛超市用一元硬幣解鎖購物車，歸還時取回，這是經(jīng)典的“奧樂齊經(jīng)營哲學(xué)”，通過消費者自助節(jié)省整理購物車的人工成本。

莊帥說：“折扣零售本質(zhì)上是對供應(yīng)鏈和運營能力的持續(xù)優(yōu)化?！绷闶凵桃诒ＷC質(zhì)量的前提下控制成本，需去除各環(huán)節(jié)非必要成本，做到極致極簡主義。

在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)商超和零售新秀都基于已有供應(yīng)鏈體系，直接對接生產(chǎn)廠家或源頭基地降低差價。但保證品質(zhì)是關(guān)鍵，對供應(yīng)商議價空間有限，所以要降低運營成本。

在硬折扣賽道，零售商都是“SKU管理大師”，通過精簡商品品類、聚焦高頻剛需產(chǎn)品提升運營效率。傳統(tǒng)大型商超SKU上萬個，硬折扣玩家遵循“少即是多”戰(zhàn)略。部分消費者認(rèn)為“有限的選擇”讓購物更輕松。

對零售商來說，精簡SKU后單個商品采購規(guī)模擴大，能以更低價格采購，降低庫存管理難度。目前，奧樂齊中國在售SKU約2000個并隨時優(yōu)化；盒馬啟動折扣化改革先精簡SKU，下架3000個，盒馬NB的SKU保持在1000 - 1200個，生鮮占比超60%；物美超值將SKU總數(shù)控制在1300個以內(nèi)，聚焦六大品類。

對運營成本的把控體現(xiàn)在多方面。開市客選址城鄉(xiāng)結(jié)合處壓低租金和裝修成本；北京新開的物美超值門店面積800 - 1000平方米，多在居民區(qū)，像社區(qū)店。走進物美超值，店內(nèi)很“樸素”，沒有商品“展示位”，蔬菜直接擺進門處，貨架上是工廠直供的紙箱。

從這個角度看，零售業(yè)少些套路、多些真誠也不錯。

國內(nèi)折扣業(yè)態(tài)，偷偷進化

1972年，日本泡沫經(jīng)濟期間，矢野博丈低價進購破產(chǎn)公司庫存貨物做“移動攤販”，因無暇標(biāo)價，將所有貨品標(biāo)100日元，這成為百元店“大創(chuàng)”商業(yè)模式的雛形。1977年，他正式創(chuàng)立“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”，其銷售額從1997年不到500億日元增至2002年2600多億日元，成為日本零售明星企業(yè)。

將庫存貨物低價售出是“軟折扣”業(yè)態(tài)，比如可口可樂別處賣3塊，軟折扣通過收購臨期產(chǎn)品等賣2塊5，硬折扣則是自有品牌可樂賣2塊。

國內(nèi)軟折扣迅速發(fā)展可追溯到疫情期間產(chǎn)銷供應(yīng)鏈停滯，大量臨期產(chǎn)品積壓，好特賣、嗨特購火遍全國，受資方追捧。但現(xiàn)在逛的人少了，一方面是新鮮勁兒過去，消費者發(fā)現(xiàn)買“低質(zhì)”產(chǎn)品不劃算，新京報曾報道軟折扣賽道存在商品過期、品控不嚴(yán)、假冒偽劣產(chǎn)品流入等問題；另一方面，社會生產(chǎn)正常后，臨期商品供應(yīng)量減少，折扣力度減弱，競爭優(yōu)勢變小。

莊帥表示，軟折扣發(fā)展依賴上游尾貨剩余量，零售商對商品供給穩(wěn)定性和品質(zhì)掌控力?。挥舱劭垡怨?yīng)鏈降本為核心，自主性強，發(fā)展空間更廣。

折扣業(yè)態(tài)在競爭中進化，日本軟折扣鼻祖唐吉訶德隨經(jīng)濟回暖降低臨期尾貨占比，開發(fā)自營品牌?，F(xiàn)在，好特賣、嗨特購也向“硬折扣”轉(zhuǎn)型，嗨特購會定制特殊包裝產(chǎn)品降低價格。

物美超值寫著“好貨不貴，天天實惠”，美團快樂猴口號是“好貨不貴，省錢不累”，這是消費者和零售商的共同心愿。

《只放一只羊》引言說：“不要把時間浪費在尋找隱藏著的奧秘上，或許原來本沒有什么奧秘?！绷闶蹣I(yè)一直在破解古老命題：如何讓商品以最短時間、最低成本觸達最需要的人。實際上，消費回歸理性，誰讓消費者錢花在刀刃上，誰就贏了。

本文來自微信公眾號“知?！保髡撸呼[米，編輯：大餅 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com