作者 | 第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎

周末，上海新天地的一家On昂跑門店里人來人往。記者看到，店內(nèi)不僅有很多國內(nèi)年輕人試穿跑鞋，還有來自韓國等地的國際游客購物。一位銷售人員稱，這家店自開業(yè)以來生意一直不錯(cuò)。

瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑（On Holding AG）憑借高性能跑鞋和獨(dú)特緩震技術(shù)在行業(yè)嶄露頭角，它成立僅15年，算是行業(yè)“年輕”品牌。不過，其發(fā)展迅速，2022年?duì)I收首破10億瑞郎，到2024年就達(dá)到23.18億瑞郎，短短兩年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)翻倍。

在垂直領(lǐng)域，On昂跑被比作跑步界的蘋果（Apple），這源于其創(chuàng)新科技、獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)以及在行業(yè)中的顛覆性影響力。

過去兩年，On昂跑沿著“歐美穩(wěn)健增長(zhǎng)，亞洲高速突破”的路線推進(jìn)全球化。在2023年投資者日活動(dòng)上，該公司公布了2024財(cái)年到2026財(cái)年的三年內(nèi)主要財(cái)務(wù)目標(biāo)，營收至少達(dá)35.5億瑞郎（約合290.50億人民幣）。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國市場(chǎng)至關(guān)重要。

該公司的聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）今年一季度來中國考察時(shí)透露，中國已躋身品牌全球前五大市場(chǎng)，未來有望晉升為第二大市場(chǎng)。目前，On昂跑全球超3500名員工中，中國員工約占1/7，分布在北京、上海、香港等地?；舴蚵Q，未來五年On昂跑計(jì)劃在中國開設(shè)更多門店，2026年預(yù)計(jì)達(dá)100家，還會(huì)增加門店面積，尤其是在一二線城市。

押注包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)確實(shí)推動(dòng)了On昂跑的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。公司12日公布的2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，凈銷售額同比增長(zhǎng)32%至7.49億瑞士法郎，亞太市場(chǎng)凈銷售額同比增長(zhǎng)101.3%至1.19億瑞士法郎。

然而，銷量增長(zhǎng)背后也存在隱患。最新財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)暴跌232.7%，由去年同期盈利3080萬瑞士法郎轉(zhuǎn)為虧損4090萬瑞士法郎，公司將虧損歸因于瑞士法郎升值造成的外匯損失等。

受此消息影響，業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)公布次日，On昂跑股價(jià)下滑近5%。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶表示，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，On昂跑營收與毛利持續(xù)增長(zhǎng)，攤銷前收益表現(xiàn)穩(wěn)健，核心運(yùn)營能力強(qiáng)勁；但凈利潤(rùn)受利息、稅項(xiàng)、匯率損失等非常規(guī)項(xiàng)目支出拖累，這些支出會(huì)帶來凈利壓力。以犧牲短期利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額與品牌勢(shì)能，是快消與運(yùn)動(dòng)品牌在加速期的常見打法，耐克、Lululemon、安踏早期都采用過這種模式。

陳晶晶還指出，“未來的考驗(yàn)在于能否控制費(fèi)用增速、穩(wěn)住毛利率，并在營收增速放緩時(shí)及時(shí)切換至盈利模式。若三者兼顧，增收不增利可能被看作投資窗口；若失控，則可能陷入規(guī)模陷阱，越做越虧?！?/p>