中國旅游主力軍正悄然從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村。

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最近我因?qū)懜暹^多，頸椎不適，便想起家門口的田鳳波中醫(yī)按摩店。我打電話預(yù)約常給我按摩的老阿姨，卻被告知她去旅游了，過了幾天依舊不在。昨天阿姨終于回來，我在享受按摩時，她開心地跟我說，上次聽我介紹郵輪好，她就帶了老家20多人一起在天津上船。一張船票解決吃住玩，吃得好、睡得好，還不用天天換酒店。

我想起之前按摩時，她問過我不少旅游的事，從各地景點(diǎn)到適合老人出行的地方，估計(jì)是被我“幾千塊錢就能在海上躺著看風(fēng)景”的話打動，敲定了郵輪行程。

郵輪房間/受訪者供圖

阿姨是東北人，家在遼寧鐵嶺下面的一個糧食大縣，年輕時進(jìn)城打工，孩子在天津成家。疫情那幾年她窩在城里，總覺得欠自己一次旅行，這一號召，村里的七大姑八大姨都行動起來。微信群里熱鬧非凡，大家查船期、討論船上自助餐怎么吃回本，最后20多個村里老人先到天津港，再登郵輪去看海。阿姨說“咱們這輩子沒見過這么藍(lán)的?！睍r，眼里閃著陽光和滿足。

我本以為這只是個暖心的鄉(xiāng)村出游故事，翻數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)并非偶然。今年8月國內(nèi)居民出游情況抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2025年上半年，全國農(nóng)村居民出游人次達(dá)到8.33億，同比增長30.6%，而城鎮(zhèn)居民出游人次是24.52億，同比增長17.5%，農(nóng)村出游增速幾乎是城市的兩倍。

更有意思的是，農(nóng)村居民的出游花費(fèi)增長率達(dá)到30.1%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)的12.5%。相比之下，2024年農(nóng)村居民出游人次同比僅增長9.9%，花費(fèi)增長12.2%，低于城市的16.3%和18.0%。也就是說，過去一年多，農(nóng)村出游不僅量猛增，花錢也更豪爽。阿姨們的組團(tuán)上船只是全國數(shù)以億計(jì)農(nóng)村旅行者的縮影，曾經(jīng)被視為中國旅游市場邊緣的群體翻開了新的一頁。

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按理說，城市人旅游消費(fèi)應(yīng)該更舍得，畢竟更有錢、更習(xí)慣、信息也更通達(dá)。可為啥農(nóng)村旅游增速跑贏了北上廣深？這個問題的答案復(fù)雜且值得認(rèn)真觀察。

據(jù)觀察，中國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)與空巢化現(xiàn)狀比城市人想象的嚴(yán)重得多。很多宅居在村里的老人，生活單調(diào)，空虛、寂寞又無聊。武漢大學(xué)社會學(xué)系副教授劉燕舞曾提到，他和團(tuán)隊(duì)走訪多地村莊，發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)村老人自殺率是世界平均水平的4 - 5倍，很多老人因看不到人生希望而悄然離世。在這種情況下，旅游對他們來說不只是休閑，更像一次生命感的修復(fù)。

中國農(nóng)村常住人口接近5億人，其中空巢老人數(shù)量龐大，孩子和孫輩都不在身邊，村里安靜的午后，老人能打發(fā)時間的只有手機(jī)和鄰居。出門旅游成了一種慰藉、獎勵，甚至是集體行動，哪怕只有一小部分人今年多出游一次，疊加起來的增量也很可觀。

給我按摩的阿姨就是例子。跟她一起搭愛達(dá)郵輪地中海號的二十來位親戚鄰居，平時很節(jié)省，但只要有人帶頭，大家就會集體策劃行程。

愛達(dá)郵輪.地中海號/受訪者供圖

這些老人的孩子大多在北上廣深打拼，平時回家次數(shù)少，但只要父母想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都會大方支付幾千塊的郵輪團(tuán)費(fèi)。阿姨說“他們不在家，但總覺得讓我們出去看看，比在家上當(dāng)受騙強(qiáng)”。在村莊，消費(fèi)是整個社交網(wǎng)的群聚反應(yīng)。出游變成集體行為，不僅能釋放情緒，還能打破信息壁壘。所以看似單個老人一時沖動，實(shí)則是長期壓抑需求的龐大群體在特定條件下的集中釋放。城市旅游是慣性，農(nóng)村是爆發(fā)，增長背后的驅(qū)動力不同。

當(dāng)然，這場爆發(fā)也有外力推動。這些年，國內(nèi)交通和平臺都在下沉，高鐵、低價航班、縣城發(fā)團(tuán)，同程、抖音、美團(tuán)把各類旅游產(chǎn)品推到老年人手機(jī)上。按摩阿姨聽我介紹后，直接在刷抖音時報名了郵輪團(tuán)，她說“主播一邊講，一邊展示房間、餐廳、海景，看著看著我就付錢了”，這其實(shí)是下沉信息生態(tài)打通的結(jié)果。但歸根結(jié)底，要人的情緒有了出游的想法，平臺和產(chǎn)品才有介入的機(jī)會。

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農(nóng)村出游不僅表面熱鬧，在線旅游平臺的后臺數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)。疫情期間至今，專攻下沉市場的同程旅游每個季度都盈利，沒虧損過。它沒大量打廣告，也沒和別的OTA巨頭打價格戰(zhàn)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在縣城和小鎮(zhèn)把供給做扎實(shí)，黏住農(nóng)村人。相比在一線城市激烈競爭的同行，同程靠下沉市場獲利。

抖音把文旅推上農(nóng)村人首頁也有一段時間了。僅去年一年，平臺上關(guān)于鄉(xiāng)村的內(nèi)容多了10.9億條，播放次數(shù)高達(dá)2.8萬億，線下有1990萬農(nóng)村游客在短視頻里看到就下單，超過兩萬個文旅商家因此增收47億元。

農(nóng)村人出行湊熱鬧，是因?yàn)槎桃曨l平臺精準(zhǔn)投喂他們想要的東西。

從中國旅游花費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，2024年全國出游總花費(fèi)5.75萬億元，農(nóng)村人貢獻(xiàn)了8300億元，人均旅游花費(fèi)約700塊。而今年五一，國內(nèi)旅游人均消費(fèi)為574元，至少拖后腿的不是農(nóng)村人。實(shí)際上，很多城里人苦于請不下假，大廠的中產(chǎn)、年輕人996工作，體制內(nèi)、事業(yè)單位的打工人出境受限。他們無法出游，但愿意為爸媽買旅游機(jī)會。

所以旅游在城市成了無奈地拖延，在農(nóng)村卻成了子女無法陪伴后的剛性兌現(xiàn)。原本撐起中國旅游業(yè)主力的消費(fèi)群體被現(xiàn)實(shí)限制，反而是縣里鄉(xiāng)下的人時間更多、體力更足、心愿更強(qiáng)。城里人還在糾結(jié)，村里人已經(jīng)出發(fā)，形成了奇妙的對流現(xiàn)象。

由此可見，農(nóng)村旅游的這波爆發(fā)不是湊個熱鬧或一時興起，而是一個龐大市場正在被重新喚醒。中國旅游業(yè)的下一波紅利或許不在北上廣深，而是在農(nóng)村。

本文來自微信公眾號“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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