8月14日，國(guó)產(chǎn)2D動(dòng)畫(huà)票房冠軍《浪浪山小妖怪》在經(jīng)歷多天口碑發(fā)酵后，喜提票房日冠，預(yù)測(cè)票房升至17億+，成為繼《哪吒之魔童鬧海》后，再次證明中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作能力和商業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度的佳作。

同樣在14日，《浪浪山小妖怪》陷入上映13天以來(lái)的最大輿情危機(jī)，觀眾質(zhì)疑影片宣發(fā)方向與作品價(jià)值觀沖突，挑起性別對(duì)立議題。一時(shí)間，#浪浪山宣發(fā)傅首爾# #大批網(wǎng)友因傅首爾給浪浪山小妖怪打1分# 等負(fù)面話(huà)題沖上微博、貼吧等多社媒熱搜。網(wǎng)友曬票根鬧退票，去豆瓣打低分，去官方號(hào)評(píng)論區(qū)要說(shuō)法，各方混戰(zhàn)，亂作一團(tuán)。

事件導(dǎo)火索是8月10日，小紅書(shū)主辦的《浪浪山小妖怪》線下觀影活動(dòng)，邀請(qǐng)了兩位帶有“女權(quán)”屬性的嘉賓傅首爾、蘇敏評(píng)價(jià)作品，她們大談離婚，鼓勵(lì)片中角色豬媽媽離開(kāi)浪浪山。

沒(méi)錯(cuò)，“女權(quán)”網(wǎng)紅解讀《浪浪山小妖怪》這部合家歡電影，主辦方是那個(gè)“女性立場(chǎng)”平臺(tái)小紅書(shū)，而@電影浪浪山小妖怪 微博轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)了感謝。

一次錯(cuò)誤的宣發(fā)，讓《浪浪山小妖怪》遭受無(wú)妄之災(zāi)，被貼上“性別對(duì)立”標(biāo)簽，原本大好的票房勢(shì)頭出現(xiàn)裂痕。這一波，是小紅書(shū)害了浪浪山。

輿論失焦

事故開(kāi)端就不簡(jiǎn)單。在小紅書(shū)8月10日的“薯你最懂浪浪山”活動(dòng)上，邀請(qǐng)數(shù)位博主觀影以及主創(chuàng)進(jìn)行映后分享，其中傅首爾、蘇敏兩博主的公開(kāi)發(fā)言引發(fā)爭(zhēng)議。

簡(jiǎn)單介紹一下，蘇敏有“50歲阿姨自駕游”的標(biāo)簽，她的故事激勵(lì)中老年女性勇敢走出糟糕家庭，追求自由生活，其故事被改編成電影《出走的決心》，2024年上映后備受好評(píng)。傅首爾是脫口秀演員，多次公開(kāi)發(fā)表強(qiáng)調(diào)女性立場(chǎng)的激進(jìn)言論，在互聯(lián)網(wǎng)上有“女拳”的負(fù)面標(biāo)簽。

這兩位嘉賓在觀影活動(dòng)后，分別發(fā)表與個(gè)人價(jià)值觀強(qiáng)相關(guān)的觀點(diǎn)，如“鼓勵(lì)豬媽媽出走浪浪山”“結(jié)合個(gè)人離婚經(jīng)歷，認(rèn)為父母不應(yīng)低估孩子”等。但這些觀點(diǎn)與《浪浪山小妖怪》主推的“自愿為家庭犧牲的豬媽媽”“合家歡電影”宣傳點(diǎn)背道而馳。有網(wǎng)友表示，現(xiàn)場(chǎng)小孩子看后問(wèn)“媽媽為什么要離婚”“媽媽為什么要走”，質(zhì)疑合家歡電影為何請(qǐng)嘉賓傳播家庭不幸、宣傳離婚理念。

現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言視頻和相關(guān)觀點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)傳播，@電影浪浪山小妖怪 官博轉(zhuǎn)發(fā)感謝后，此次活動(dòng)被部分網(wǎng)友誤認(rèn)為是官方舉辦的宣發(fā)活動(dòng)。負(fù)面輿情經(jīng)過(guò)幾日發(fā)酵，最終在8月14日爆發(fā)。

很多網(wǎng)友比較理智，他們的質(zhì)疑合情合理：作為優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)電影，為何與無(wú)關(guān)人士捆綁？為何邀請(qǐng)有較大爭(zhēng)議的人做宣傳？為何挑起互聯(lián)網(wǎng)男女對(duì)立敏感話(huà)題？此事影響作品票房和口碑，對(duì)片方而言得不償失。

但部分網(wǎng)友很瘋狂，他們?nèi)ザ拱甏?星，用極端言論挑起性別爭(zhēng)議，曲解原作劇情，曬票根要求退票，在網(wǎng)上掀起網(wǎng)絡(luò)暴力。他們要求官方給出說(shuō)法，明確立場(chǎng)。更有網(wǎng)友指出，《浪浪山小妖怪》先是導(dǎo)演接受采訪致敬《黑神話(huà)：悟空》，如今又在女性為主的小紅書(shū)平臺(tái)做反向營(yíng)銷(xiāo)，兩邊不討好，到底想吸引什么樣的觀眾？

一旦被扣上“打拳”帽子，任何解釋和真相都無(wú)效，紛爭(zhēng)就此開(kāi)始。女權(quán)、女拳及其粉絲加入戰(zhàn)場(chǎng)，在小紅書(shū)等女性向平臺(tái)發(fā)帖聲援，質(zhì)疑《浪浪山小妖怪》對(duì)女性的忽視，認(rèn)為豬媽媽就該離婚和出走，女性為何不能談離婚。男權(quán)、男拳及其粉絲持續(xù)輸出，認(rèn)為電影自相矛盾，質(zhì)疑小豬妖是不是累贅，猜測(cè)下一部是不是要拍豬媽媽出走或離婚，甚至調(diào)侃為何不干脆請(qǐng)楊笠。

動(dòng)畫(huà)粉絲又氣又急，認(rèn)為宣發(fā)亂蹭熱度惹麻煩，心疼作品票房和口碑受影響，覺(jué)得是資本買(mǎi)黑水軍，吐槽被帶節(jié)奏影響了豬媽媽原本形象。普通觀眾一臉無(wú)奈，想發(fā)言卻怕被多方質(zhì)疑甚至網(wǎng)暴，陷入僵局。

至此，性別對(duì)立矛盾已然形成，大眾對(duì)《浪浪山小妖怪》電影本身的關(guān)注點(diǎn)失焦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越作品好壞，不惜曲解作品為自己的發(fā)言找理由。

《浪浪山小妖怪》電影內(nèi)核曾被解讀為“活出自己喜歡的樣子”的積極價(jià)值觀，確實(shí)每個(gè)人都有選擇生活的權(quán)利，無(wú)論女權(quán)、男權(quán)，不打拳也好，都能選擇自己的立場(chǎng)，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)。傅首爾、蘇敏或其他人都可對(duì)作品發(fā)表自己的解讀和觀點(diǎn)，并發(fā)布在自己的社媒平臺(tái)。

但作為商業(yè)電影，宣傳時(shí)將價(jià)值觀和人設(shè)立場(chǎng)不同的人捆綁，就應(yīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)輿論的不可控性，承受可能的反噬。

大眾易被輿論誤導(dǎo)，這不是第一次，也不會(huì)是最后一次?！独死松叫⊙帧肥且徊坑眯闹谱鞯膭?dòng)畫(huà)電影，是沖擊2D票房新高、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黑馬，票房趨勢(shì)越來(lái)越好。取經(jīng)路雖難，它本不該遭此劫難。

慎用小紅書(shū)性別營(yíng)銷(xiāo)

性別營(yíng)銷(xiāo)是敏感話(huà)題，在互聯(lián)網(wǎng)上，像小紅書(shū)、虎撲這樣有明確性別屬性和激烈對(duì)立情緒的社媒平臺(tái)不多。

小紅書(shū)主辦《浪浪山小妖怪》線下觀影活動(dòng)，邀請(qǐng)嘉賓并進(jìn)行PPT分享，會(huì)沒(méi)考慮過(guò)后果嗎？不可能。這些博主的人設(shè)、過(guò)往經(jīng)歷、映后可能輸出的觀點(diǎn)，以及觀點(diǎn)的推廣方向，作為活動(dòng)策劃方的小紅書(shū)最清楚。那么小紅書(shū)做品牌活動(dòng)時(shí)，為何不考慮作品調(diào)性和價(jià)值觀，進(jìn)行更契合的宣傳？電影中的家庭觀念、兄弟情誼、伸張正義、樸素溫情就沒(méi)有正向女性視角嗎？為何不走治愈系路線，非要挑起性別對(duì)立？

做過(guò)活動(dòng)的人都知道，邀請(qǐng)傅首爾和蘇敏自然是讓她們結(jié)合經(jīng)歷談感想，所以她們圍繞“離婚”和“出走”發(fā)言很正常。而作為受邀嘉賓，給電影造成負(fù)面輿論，自己還可能承受網(wǎng)暴、影響商業(yè)價(jià)值，顯然不是好事。

《浪浪山小妖怪》的主創(chuàng)參與活動(dòng)，可能沒(méi)想太多，只是正常出席電影宣傳，處于相對(duì)被動(dòng)的一方。

都是受害者，誰(shuí)在吃性別對(duì)立的紅利呢？小紅書(shū)做活動(dòng)請(qǐng)善于帶節(jié)奏的爭(zhēng)議博主，不考慮作品和嘉賓適配度，夾帶私貨，通過(guò)強(qiáng)化女性觀念維護(hù)狂熱用戶(hù)，強(qiáng)化性別平臺(tái)標(biāo)簽，引發(fā)平臺(tái)內(nèi)討論熱度，可以說(shuō)小紅書(shū)贏麻了。而《浪浪山小妖怪》這部暑期檔黑馬電影，成了最好的工具。

如今，越來(lái)越多內(nèi)容方嘗試在小紅書(shū)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、進(jìn)行品牌合作，但大規(guī)模負(fù)面輿論事件不少。這不是平臺(tái)用戶(hù)質(zhì)量問(wèn)題，而是與小紅書(shū)相關(guān)的一切，似乎天然會(huì)被扣上性別的帽子，挑起性別爭(zhēng)議，在男女對(duì)立面前，對(duì)錯(cuò)已不重要。與這樣的平臺(tái)合作，即使想賺女性性別紅利，也可能帶來(lái)負(fù)面效果，兩邊不討好，這對(duì)片方和受邀嘉賓都極具風(fēng)險(xiǎn)。相比小眾作品，想走向大眾市場(chǎng)、男女通吃甚至合家歡方向的作品，經(jīng)此一役，更要謹(jǐn)慎選擇。

實(shí)際上，這次事件對(duì)《浪浪山小妖怪》的影響難以估算，不僅涉及票房損失，輿論誤解還讓作品被貼上“挑起性別對(duì)立”的負(fù)面標(biāo)簽，留下瑕疵，這是大家都不想看到的結(jié)果。

我們?cè)诖撕粲跤^眾理智觀影，不要因第三方宣傳問(wèn)題對(duì)優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品做出不合理評(píng)價(jià)。但口碑良好的自來(lái)水被攪渾，優(yōu)秀作品與觀眾間的信任受到影響，這一次，還會(huì)有大圣來(lái)救小豬妖嗎？

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