一個工作日上午，我走進(jìn)上海楊浦區(qū)一座商場的一樓中庭，這里冷清得如同一位垂暮老者，但從門面殘留的裝潢能看出曾經(jīng)的繁華：搏擊館、美容院、裝修公司、各類少兒教育門店等，如今卻清一色大門緊閉，門上的法院封條、招租廣告背后，藏著小業(yè)主們曾經(jīng)的希冀與心酸。

一到中午，商場仿佛被重啟，戴著藍(lán)、黃或紅色頭盔的騎手在空蕩蕩的商場里上下奔走，每人手里拎著一兩份外賣，跑得汗流浹背，跑累了就席地而坐，就像在看現(xiàn)實(shí)版的“生存游戲”。

電梯里擠滿了身穿制服的騎手，卻看不到一位顧客。電梯在四樓停下，門一打開，各種外賣檔口映入眼簾：烤肉拌飯、減脂餐、東北大飯包、手抓餅、現(xiàn)燉燕窩、現(xiàn)熬粥、現(xiàn)炒盒飯、現(xiàn)炸燒烤等。在某家餐飲店，店員熟練地將預(yù)制菜包倒進(jìn)餐盒，放進(jìn)微波爐加熱幾分鐘，再打包放在不同平臺的取餐點(diǎn)。

整個商場的業(yè)態(tài)很統(tǒng)一，除了一家專賣騎手餐的堂食店，其他都是只做外賣、不做堂食。騎手餐每份18元，還有免費(fèi)綠豆湯，但午餐時間無人光顧，老板娘淡定地說：“你下午三點(diǎn)再來，都是小哥?！?/p>

從這座“外賣大廈”能看出，今夏的“外賣大戰(zhàn)”讓外賣騎手、商家和普通消費(fèi)者都陷入了一場“零和博弈”。

當(dāng)硅谷AI圈上演千億搶人大戰(zhàn)時，國內(nèi)巨頭卻在幾個月內(nèi)投入幾百億到外賣這個并不新鮮的行業(yè)。這不是前沿科技賽道，與AI、芯片無關(guān)，而且早在十多年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，就已決出美團(tuán)、餓了么兩大外賣巨頭。

今年2月，京東高調(diào)闖入這個飽和市場，開啟了近年來最大規(guī)模的商戰(zhàn)。原因是外賣是高頻需求，除三餐外，還有早咖啡、下午茶等需求，能驅(qū)動消費(fèi)者頻繁打開App。而阿里、京東早已疲于雙11、618，急需提高平日的打開率。往好處說，這叫即時零售，外賣可以“賣萬物”。

當(dāng)年美團(tuán)收購奄奄一息的摩拜時，大家都不理解。美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文點(diǎn)明：“共享單車賺不了多少錢，收購摩拜就是為了給美團(tuán)獲客。”

外賣，不過是電商獲客的墊腳石。餓了么入局外賣大戰(zhàn)后的數(shù)據(jù)顯示，超40%的用戶會交叉購物，不僅點(diǎn)外賣，還會進(jìn)入淘寶全品類電商頁面下單，帶動了淘寶的日活和月活用戶數(shù)。

從各方處境看，美團(tuán)最不希望這場“外賣大戰(zhàn)”打響，它只是為了防守。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在媒體采訪中表明：“美團(tuán)不想卷，但不能不反擊?！?/p>

美團(tuán)和餓了么競爭多年，大戰(zhàn)前，兩平臺日訂單量分別約為6000萬和2000萬單。而京東從0到2500萬單只用了90天。外賣并不好做，抖音前兩年嘗試也未成功。

劉強(qiáng)東很聰明，用了三招：商家苦于傭金，京東就免傭金；小哥擔(dān)心社保，京東就給交社保；消費(fèi)者在意起送費(fèi)門檻，京東就免配送費(fèi)。此外，還有“天時”，連鎖餐飲近年發(fā)展迅猛，京東一開始切入“品質(zhì)外賣”，只做連鎖店，因?yàn)榭梢钥焖偕霞?、覆蓋全域，不用像美團(tuán)、餓了么當(dāng)年那樣一家家地推。

近日，外賣行業(yè)訂單峰值從一天1億單提升到了2.5億單，短期內(nèi)做大了市場。這場“史上最貴”的外賣大戰(zhàn)，真能短時間改變消費(fèi)者習(xí)慣嗎？補(bǔ)貼退潮后，這些習(xí)慣和市場增量能否保留？

淘寶一直強(qiáng)調(diào)，500億元補(bǔ)貼用于“即時零售”而非“外賣”。但在低門檻優(yōu)惠券推動下，補(bǔ)貼大量流向奶茶、咖啡、快餐和純外賣店等低客單價餐飲市場。從一天一杯咖啡到一天三杯，確實(shí)短期內(nèi)推高了訂單量，但這種消費(fèi)習(xí)慣難以持續(xù)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，7月26日，淘寶閃購日訂單量超9000萬單，其中閃購訂單1500萬單；美團(tuán)日訂單量達(dá)1.2億單以上，閃購訂單約2000萬單。餐飲類外賣訂單是即時零售訂單的5倍。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在“秋天的第一杯奶茶”期間，8月8日和8月9日，淘寶閃購的日訂單量份額首次超過美團(tuán)。

“淘寶大會員”“88會員日”“超級星期六”等活動期間，淘寶閃購的橙色促銷廣告鋪天蓋地。劉強(qiáng)東啟發(fā)了蔣凡，將餓了么、盒馬、飛豬都拉入淘寶生態(tài)，打通吃喝玩樂全場景，還降低88VIP門檻，推出“淘寶大會員”覆蓋全量用戶。隨后，淘寶閃購宣布，395個非餐品牌月成交破百萬元，66個品牌破千萬元。

史上最貴的“外賣大戰(zhàn)”到底改變了什么？

“秋天的第一杯奶茶”讓騎手、店員忙得不可開交，外賣訂單條不斷吐出，奶茶永遠(yuǎn)做不完，待取訂單堆滿一地，甚至因出餐不及時，騎手與店員、店員與店員之間的矛盾升級。

年輕人的生活被外賣包圍，他們甚至?xí)朅I：“一天喝三杯奶茶，得糖尿病的幾率會增加多少？”

客人在店里和騎手對“暗號”：“5726不用取了，就是我點(diǎn)的?！蹦滩璧昀习灞罎⒘耍疽惶熳?0杯奶茶就能保本，現(xiàn)在一天做100杯也保不了本，賣得越多虧得越多，于是有些小老板選擇下架所有外賣平臺。

一日三餐的需求并未改變，這仍是一場“零和博弈”。回到開頭的商場，10年前的外賣大戰(zhàn)將線下人流逐漸轉(zhuǎn)移到線上。如今的即時零售大戰(zhàn)，能將多少未發(fā)掘的線下消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，能否在“零和博弈”外創(chuàng)造增量，目前還不明晰。

線上依舊，線下也在積極求變，但線下能被線上“薅”走的份額已所剩無幾。

圖片／ IT時報

本文來自微信公眾號 “IT時報”（ID：vittimes），作者：孫妍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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