秋天時(shí)，很多人會(huì)選擇用外賣點(diǎn)第一杯奶茶。如今，無(wú)論是各大 APP 開(kāi)屏廣告，還是線下的公交站、地鐵站廣告，體育明星們都迅速“承包”了外賣平臺(tái)代言。

01 奧運(yùn)冠軍，為普惠餐飲正名

幾家大廠間的“外賣大戰(zhàn)”已持續(xù)數(shù)月，戰(zhàn)火如今蔓延到了體育圈。

近日，孫穎莎成為美團(tuán)美味生活代言人，其中涵蓋頗具話題性的“拼好飯”業(yè)務(wù)。“拼好飯”類似社區(qū)“拼團(tuán)”集中送達(dá)模式，是一種實(shí)惠的“外賣團(tuán)購(gòu)”。不過(guò)，低價(jià)也讓“拼好飯”的食品安全和消費(fèi)體驗(yàn)受到更嚴(yán)格審視。

宣傳海報(bào)發(fā)布后，社交媒體上議論紛紛。有人認(rèn)為“拼好飯”面向下沉市場(chǎng)，請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言不合適；但也有人支持，覺(jué)得便宜并非過(guò)錯(cuò)，孫穎莎代言能推動(dòng)惠民消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

拋開(kāi)輿論，美團(tuán)官宣 24 小時(shí)內(nèi)就在各大商圈大量張貼廣告，顯示出對(duì)體育商業(yè)價(jià)值的十足信心。選擇孫穎莎代言并非一時(shí)沖動(dòng)，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化“國(guó)民好感度”的商業(yè)戰(zhàn)略。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，當(dāng)下外賣用戶主要是一線、新一線城市的年輕群體，在下沉市場(chǎng)及 40 歲以上人群中滲透率較低?！捌春蔑垺钡膬?yōu)勢(shì)在于瞄準(zhǔn)了對(duì)價(jià)格更敏感的全年齡段用戶，而這些人恰好更認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員。

線上，孫穎莎在澳門世界杯、多哈世乒賽背靠背奪冠，成為多個(gè)媒體平臺(tái)的熱門人物；線下，WTT 賽事國(guó)內(nèi)站、乒超聯(lián)賽，只要她參賽，賽場(chǎng)總是座無(wú)虛席，足見(jiàn)其超高人氣和強(qiáng)大號(hào)召力。

賽場(chǎng)外的孫穎莎親和力十足，能在“冠軍”和“鄰家女孩”身份間自如轉(zhuǎn)換，很適合吃飯這種生活場(chǎng)景。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，她干凈、勤勉、執(zhí)著，把這種“可靠”形象投射到“拼好飯”上，便宜就不再意味著“湊合”，而是“被冠軍認(rèn)可的選擇”。

圍繞代言人，美團(tuán)開(kāi)展了一系列活動(dòng)，沖擊現(xiàn)實(shí)消費(fèi)鄙視鏈。從宣傳片中將體育精神與吃飯需求相提并論，到 6.9 元吃大牌餐抽運(yùn)動(dòng)員簽名盲盒活動(dòng)挑戰(zhàn)“便宜沒(méi)好貨”觀念，再到球迷中的畢業(yè)生、建筑工人分享“拼好飯”故事傳遞社會(huì)價(jià)值等。

在這一連串推動(dòng)下，美團(tuán)借助孫穎莎的影響力，讓“拼好飯”擺脫了長(zhǎng)期被污名化的低價(jià)標(biāo)簽。它不是下沉市場(chǎng)的臨時(shí)選擇，而是普惠餐飲為普通人帶來(lái)的溫暖。

02 借力運(yùn)動(dòng)員，信任變現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值

請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言外賣并非美團(tuán)首創(chuàng)。一年前，京東整合業(yè)務(wù)推出即時(shí)零售品牌“京東秒送”，邀請(qǐng)“飛人”劉翔擔(dān)任時(shí)效見(jiàn)證官。廣告片中，劉翔的 12 秒 88 世界紀(jì)錄與“平均 1288 秒送達(dá)”服務(wù)相關(guān)聯(lián)，“冠軍速度，秒送好物”將賽場(chǎng)上的速度融入生活場(chǎng)景。

這次合作驗(yàn)證了“即時(shí)零售 × 體育明星”的營(yíng)銷模式，也為后來(lái)的“外賣大戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)員代言埋下伏筆。2025 年 2 月，京東秒送拓展出的京東外賣上線，“外賣大戰(zhàn)”正式打響。

2025 年 5 月 6 日，淘寶瞄準(zhǔn)“速度”賽道，邀請(qǐng)今年首次登頂國(guó)際田聯(lián)女子 100 米欄項(xiàng)目積分亞洲第一的吳艷妮擔(dān)任淘寶閃購(gòu)品牌大使。和京東類似，淘寶在營(yíng)銷中充分發(fā)揮競(jìng)速項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，將田徑賽事沖刺動(dòng)作用于廣告轉(zhuǎn)場(chǎng)，吳艷妮換上賽博感造型，讓極速送達(dá)更具象。

22 天后，美團(tuán)打破即時(shí)零售優(yōu)先選競(jìng)速項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員代言的刻板印象，邀請(qǐng)乒乓球大滿貫樊振東擔(dān)任美團(tuán)閃購(gòu)生活方式代言人。樊振東在釜山世乒賽和巴黎奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)穩(wěn)定可靠，與美團(tuán)想要傳達(dá)的精神內(nèi)核相符。

一邊有體育明星助陣，另一邊還有巨額福利補(bǔ)貼?！巴赓u大戰(zhàn)”中，商家既借助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的流量曝光，又利用運(yùn)動(dòng)員深入人心的形象，挖掘用戶消費(fèi)心理，將賽場(chǎng)上的支持轉(zhuǎn)化為平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣。

外賣集體轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)員代言，背后邏輯在于公信力、人設(shè)契合和精準(zhǔn)流量。一方面，競(jìng)技體育的“國(guó)家濾鏡”讓公眾無(wú)條件信任運(yùn)動(dòng)員，他們?yōu)閲?guó)爭(zhēng)光、為夢(mèng)想奮斗的經(jīng)歷能讓普通人產(chǎn)生共情。就像很多人因?qū)O穎莎打球不放棄的韌勁，愿意嘗試“拼好飯”。另一方面，面對(duì)同質(zhì)化代言的審美疲勞，鮮明獨(dú)特、自帶故事性且與品牌訴求匹配度高的本土體育明星成了香餑餑。

僅八月至今，體育圈商務(wù)合作不斷。王曼昱代言小度耳機(jī)，強(qiáng)調(diào)數(shù)碼產(chǎn)品突破性；一汽奧迪 A5L 邀請(qǐng)汪順代言，彰顯品質(zhì)格局。體育明星成為商業(yè)差異化打法時(shí)代的“新支點(diǎn)”。

當(dāng)然，信任最終要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值。運(yùn)動(dòng)員群體帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率精準(zhǔn)流量，才是商家看重的。相較于“為偶像買單”的短期粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，覆蓋全年齡層次的國(guó)民受眾更愿意基于對(duì)運(yùn)動(dòng)員的信任，為自身需求消費(fèi)。

體育精神的本質(zhì)是拼搏、尊重和公平競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)冠軍為普通人的一頓飯背書時(shí)，這種精神也延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。讓不同群體都能平等享受有保障的餐飲，才是“外賣大戰(zhàn)”中更具社會(huì)價(jià)值的公平“賽場(chǎng)”。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，作者：ECO 氪體，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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