當(dāng)城市之間的競爭愈發(fā)激烈，體育賽事或許是少數(shù)能迅速提升知名度并沉淀影響力的途徑。

作為非奧項目最高水平的國際綜合性運動會，第12屆世界運動會（簡稱“成都世運會”）于8月17日在成都圓滿落幕。這是繼2023年大運會之后，成都舉辦的又一場國際綜合性體育盛會。不過，這次世運會顯得有些低調(diào)。

從知名度來看，四年一屆的世運會競技項目豐富，涵蓋輪滑、皮劃艇、跑酷、浮士德球、軟式曲棍球、無人機競速等二三十個小眾項目。但在國內(nèi)，其普及度遠不及奧運會、亞運會等頂級賽事，公眾認知度也較低。而且小眾項目的運動員曝光機會少，與大運會時的吳艷妮、張雨霏等明星選手相比，個人熱度明顯不足。

然而，在體育興趣日益細分的當(dāng)下，每個項目都有自己的忠實粉絲和可觀流量。跑酷和無人機競速吸引極限運動愛好者，腰旗橄欖球和攀巖具有潮流社交屬性，已被列為2028年洛杉磯奧運會正式比賽項目的壘球、棍網(wǎng)球、壁球，也能給觀眾帶來新鮮感。關(guān)鍵在于，主辦城市能否將這些分散的流量匯聚起來，并轉(zhuǎn)化為有吸引力的“內(nèi)容”。

在全球大型賽事競爭激烈、城市爭奪關(guān)注度的背景下，承辦國際體育大賽，核心是要將賽事轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的知名度和品牌影響力。在現(xiàn)代城市發(fā)展中，這是一筆必須算清的“流量賬”。

賽場融入城市公園

近年來，賽龍舟成為全國熱門體育賽事，多地紛紛舉辦龍舟比賽。今年世運會在中國舉辦，龍舟首次成為比賽項目。從文化和情感層面看，其熱度不難預(yù)見。但中國龍舟隊此次未能奪冠，讓不少龍舟愛好者感到意外和遺憾。

從產(chǎn)業(yè)角度看，成都世運會的龍舟項目有不少亮點。

首先，比賽日門票早早售罄，現(xiàn)場人潮涌動。賽道外的興隆湖畔，也擠滿了前來觀賽的市民和游客，賽事影響力已超出賽場范圍。

其次，龍舟賽場地是在成都興隆湖濕地公園臨時搭建的，皮劃艇馬拉松也在此舉行。整個世運會的27個競賽場館中，18個是改造現(xiàn)有建筑，其余9個是在湖泊、公園等城市景觀中臨時搭建的。

這表明成都以較低的資金和環(huán)境成本完成了國際大賽的場景搭建，還實現(xiàn)了與城市景觀的完美融合。

成都能做到這一點，與過去十多年的體育場館建設(shè)積累有關(guān)。十多年前，四川申辦2011年第十二屆全運會，因場館不足而失敗，當(dāng)時成都僅有成都體育中心拿得出手。后來，大運會推動了場館大規(guī)模建設(shè)，鳳凰山體育公園、東安湖體育公園、新建的水上運動中心等不僅補齊了短板，還改變了成都的體育格局。據(jù)統(tǒng)計，大運會期間，成都為49個場館建設(shè)投入約180億元。

如今，圍繞世運會的13個室內(nèi)賽事場館，成都結(jié)合周邊旅游景點，推出26個主題活動點，讓世界各地的游客在觀賽之余，還能參與定制化體驗。

2024年的一項全球調(diào)查顯示，44%的賽事主辦方因擔(dān)心大型體育賽事的財務(wù)風(fēng)險而放棄申辦。如今，大型體育賽事的安保等成本高昂，降低成本、提升效益成為城市辦賽的重要考量。利用城市景觀等存量資源，既能減少建設(shè)成本，又能避免場館賽后利用難題。

這與全球體育賽事的發(fā)展趨勢相符。去年，巴黎奧運會提出“城市奧運”理念，在城市景觀中臨時搭建比賽場館。沙灘排球賽場設(shè)在埃菲爾鐵塔下，三人籃球、自由式小輪車、霹靂舞、滑板等項目安排在市中心的協(xié)和廣場。巴黎還在市政廳廣場設(shè)置大屏幕直播賽事，設(shè)立運動體驗區(qū)，讓市民和游客融入賽事氛圍?？梢哉f，景觀體育賽事的核心是讓賽事走進城市，讓更多人參與其中。

體育賽事與城市景觀緊密結(jié)合，人們參與或觀看賽事的過程也是游覽城市的過程。這使景觀賽事成為落實“三進”（進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈）、推動“跟著賽事去旅行”的理想載體。成都正順應(yīng)這一潮流。

以文旅內(nèi)容重塑賽事價值

如今，成都的體育賽事日程十分豐富。大運會、湯尤杯、世運會等不同類型、規(guī)模的國際賽事相繼舉辦；2022年，世乒賽團體賽在成都舉行（這是時隔7年中國再次承辦世乒賽單項賽）；2023年起，乒乓球混合團體世界杯連續(xù)五年落戶成都；同年，成都舉辦了大運會；2024年，迎來了羽毛球“三大杯”中的湯姆斯杯和尤伯杯。在電競領(lǐng)域，王者榮耀世界冠軍杯總決賽、穿越火線CFS世界總決賽等世界級賽事已在成都落地，今年下半年，英雄聯(lián)盟全球總決賽冠亞軍決賽也將登陸成都，預(yù)計吸引全球電競粉絲匯聚。

2024年，成都被評為“體壇榜樣”全國唯一的“年度體育城市”。同時，《2024年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，成都在全球電競城市影響力榜單中排名第九，與上海、北京、深圳一同躋身前十。

城市的核心是人，辦賽的最終目的也是服務(wù)于人。對于頻繁舉辦大賽的城市來說，必須思考一個問題：這些比賽究竟是為誰而辦？

縱觀世界體育名城，波士頓的馬拉松、法國勒芒小鎮(zhèn)的勒芒24小時耐力賽，都是人與城市體育基因長期磨合、自然融合的成果。隨著興趣日益細分，每個項目都有自己的忠實粉絲和穩(wěn)定流量，成都用數(shù)據(jù)證明了這一點。

2024年國際乒聯(lián)混合團體世界杯吸引近10萬人次到場，其中76.6%來自成都以外城市，18至24歲的年輕人成為購票主力，門票銷售總量達10.17萬張。2024年湯尤杯累計觀賽人次超過7.5萬，外地觀眾占比48.8%，門票收入突破5000萬元。

這種穩(wěn)定的跨城觀賽人群，不僅為賽事提供了堅實的票房基礎(chǔ)，還讓城市在一次次辦賽中與觀眾建立情感聯(lián)系，形成獨特的賽事品牌氣質(zhì)。

吸引到流量后，關(guān)鍵是如何留住他們。這需要辦賽城市在“內(nèi)容”上做文章。選址要便利，提前做好交通、停車、消費指南、優(yōu)惠活動等配套，讓觀眾更輕松地到達賽場。比賽可以打造節(jié)日式體驗，讓觀眾在觀賽的同時，還能進行旅游、休閑、購物、社交等活動，形成完整的一體化感受。留住觀眾，就能留住消費。進一步，還可以將臨時觀眾轉(zhuǎn)化為長期參與者，將賽事與體育培訓(xùn)結(jié)合，實現(xiàn)持續(xù)運營。

以去年成都混團世界杯為例，賽事期間帶動住宿、餐飲等領(lǐng)域消費3.8億元，全市重點酒店的預(yù)訂量、入住率、營業(yè)額均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這從側(cè)面反映了一項體育賽事帶來的“經(jīng)濟賬”。

一旦賽事IP能夠持續(xù)運營多年，就會形成獨特的城市競爭力。上海的ATP1000大師賽和F1中國大獎賽就是典型例子。從2005年的網(wǎng)球大師杯，到2009年起的上海勞力士大師賽，再到如今升級為兩周的“超級大師賽”，上海大師賽已走過15年。F1自2004年進入中國以來，也完成了2026年至2030年的新一輪簽約。據(jù)《2024年上海賽事影響力評估報告》，這兩項賽事分別吸引了20萬和22萬人次到場，單項賽事對“吃住行游購娛”的拉動效應(yīng)均超過15億元。

擁有核心賽事IP不僅能穩(wěn)定吸引觀眾，還能衍生出長期的文化、商業(yè)和生活方式效應(yīng)。對于城市而言，這是積累品牌價值、塑造獨特氣質(zhì)的有效方式。

體育賽事進入“長尾流量”時代

為何當(dāng)下是城市借助體育賽事塑造自身形象的黃金時期？原因在于政策、市場和觀念在過去10年間發(fā)生了深刻變化。過去10年，體育已從專業(yè)競技或小眾興趣轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ畹闹匾M成部分。越來越多人愿意為觀賽、參與和體驗投入時間和金錢。

火爆的路跑賽事就是例證，各類路跑、越野跑賽事的報名名額往往瞬間被搶光，面向小眾運動的新型賽事也迅速興起，形成了體育賽場的獨特景觀。

一方面，政策支持力度不斷加大，釋放體育消費潛力被提升到戰(zhàn)略高度。今年的《政府工作報告》提出實施提振消費專項行動，明確要釋放文化、旅游、體育等消費潛力，各地也在積極推進“賽事+旅游”等融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，市場需求旺盛，大眾參與熱情高漲。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國限額以上單位體育、娛樂用品零售額同比增長22.2%，賽事觀眾和參與者規(guī)模持續(xù)擴大。

然而，許多城市雖然能引進國際大賽，但在將賽事與文化、商業(yè)、旅游真正融合方面仍有不足。很多比賽熱鬧幾天就沒了聲響，缺乏有影響力的品牌。觀眾和參與者的需求也在變化，他們更傾向于參加體驗完整、文化氛圍濃厚的賽事，這要求城市在辦賽時更加精細。

今年端午前夕，記者在龍舟故里汨羅感受到了體育賽事、城市文化和旅游休閑體驗的完美融合。中國汨羅江國際龍舟邀請賽吸引了12支國際龍舟隊參賽，參賽隊伍在開賽前前往屈子祠祭拜，讓不少知名景點成為文旅打卡地。同期舉行的第二屆“龍超”聯(lián)賽，將本地的“龍頭鳳尾”傳統(tǒng)龍舟搬上賽道，實現(xiàn)了競技與非遺的結(jié)合。人們因龍舟相聚，因熱愛相連，逐漸形成獨特的賽事氛圍。

這樣的比賽讓人真切感受到，體育不只是比賽，還能帶來文化、情感和歸屬感。哪個城市能留住這種體驗，將其打造成長期的城市名片，而不只是短期的熱鬧，誰就能抓住這個黃金機遇。也許，這就是當(dāng)前中國城市借體育賽事塑造形象的最佳時機。

本文來自微信公眾號“體壇經(jīng)濟觀察”，作者：迭戈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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