季節(jié)交替之際，家紡市場(chǎng)即將迎來(lái)傳統(tǒng)黃金旺季。依附于存量房交割的“輕改造”，正成為一股不可忽視的流量。當(dāng)前新房銷(xiāo)售趨緩，存量房主導(dǎo)市場(chǎng)，舊改、煥新成為驅(qū)動(dòng)家紡乃至大家居行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。在家紡的存量時(shí)代，該如何探尋新的生存邏輯呢？

存量房里的“軟裝剛需”：激活家紡二次需求

2025年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)分化明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年新建商品房銷(xiāo)售面積同比下降3.5%。而二手房市場(chǎng)通過(guò)“以價(jià)換量”保持活躍，成交面積預(yù)估同比增4%。中原地產(chǎn)研究院報(bào)告指出，重點(diǎn)城市二手房成交占比從2020年的38%攀升至今年上半年的66%，沈陽(yáng)、福州等二線城市甚至超70%，接近一線城市水平。這種新房冷、二手房熱的格局，正改變著家紡需求的基本面。

歷年全國(guó)上半年二手住宅市場(chǎng)規(guī)模估算

數(shù)據(jù)來(lái)源：中原地產(chǎn)研究院

二手房市場(chǎng)的活躍，政策起到了重要作用。帶押過(guò)戶政策的全面推廣，將傳統(tǒng)二手房交易周期從1個(gè)月壓縮至3 - 7個(gè)工作日，深圳、昆明等地甚至實(shí)現(xiàn)當(dāng)日辦結(jié)。交易效率的提升加速了存量房流通，而流通背后是大量軟裝家紡更新需求。貝殼研究院2022 - 2023年調(diào)研顯示，北京超9成二手房買(mǎi)家購(gòu)房后有新裝修需求。通常，窗簾、床品套件、沙發(fā)布的更換率較高，這些品類(lèi)因殘留前業(yè)主生活痕跡、面料老化、款式過(guò)時(shí)等問(wèn)題，成為輕改造的必選項(xiàng)目。

城市更新政策紅利也帶來(lái)了龐大需求。2025年7月，中央城市工作會(huì)議明確將推進(jìn)城市更新作為城市工作重要抓手。住建部數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)新開(kāi)工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)1.65萬(wàn)個(gè)，改造提升老化管線1.18萬(wàn)公里，實(shí)施適老化改造小區(qū)4000多個(gè)。2024年全國(guó)實(shí)施城市更新項(xiàng)目6萬(wàn)余個(gè)，完成投資約2.9萬(wàn)億元，其中老舊小區(qū)改造新開(kāi)工5.6萬(wàn)個(gè)，能夠直接帶動(dòng)家居家紡等配套產(chǎn)品消費(fèi)需求釋放。

“以舊換新”政策對(duì)家紡更新支持力度加大，上海、四川、新疆等地將窗簾、床上用品等家紡品類(lèi)納入以舊換新補(bǔ)貼范圍，補(bǔ)貼比例達(dá)15% - 20%。政府補(bǔ)貼與市場(chǎng)需求雙輪驅(qū)動(dòng)，激活了存量房市場(chǎng)家紡二次消費(fèi)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，我國(guó)城鎮(zhèn)存量住宅超330億平方米。僅老舊小區(qū)改造就能夠?yàn)榧揖蛹壹徥袌?chǎng)帶來(lái)億級(jí)增量空間。

需求迭代催生新消費(fèi)邏輯

存量房買(mǎi)家的多元需求以及對(duì)居住品質(zhì)提升的追求，正改變著家紡產(chǎn)品的價(jià)值定義。家居新范式觀察認(rèn)為，審美差異、使用需求變化等因素，推動(dòng)家紡產(chǎn)品從“耐用品”向“場(chǎng)景化迭代品”升級(jí)轉(zhuǎn)變。

審美差異是推動(dòng)更新的首要因素。

二手房買(mǎi)家以80后、90后為主，據(jù)潮新聞美好生活研究院聯(lián)合杭州貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，20 - 40歲青年人在購(gòu)房和租房市場(chǎng)占比分別達(dá)76%和81%。家居新范式分析認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體對(duì)家居風(fēng)格個(gè)性化需求強(qiáng)烈，若原裝修不符其喜好，更換軟裝家紡成改變空間氛圍的優(yōu)先選擇。從心理上看，這也是“悅己主義、主權(quán)宣示”的快捷方式，通過(guò)個(gè)性化改造能迅速獲得歸屬感與新鮮感。

青年買(mǎi)房、租房年齡段占比圖

功能需求更聚焦場(chǎng)景化且務(wù)實(shí)。

存量房買(mǎi)家多為改善型用戶，對(duì)家紡實(shí)用性要求細(xì)致。家庭成員結(jié)構(gòu)與生活習(xí)慣差異影響功能選擇：有孩家庭偏好防污抗菌沙發(fā)套，老年群體需親膚透氣床品，養(yǎng)寵家庭要耐磨耐抓的窗簾布、沙發(fā)及家具面料。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，提升居住品質(zhì)是最深層的消費(fèi)追求。無(wú)需大規(guī)模硬裝改造，更換軟裝家紡即可顯著提升空間舒適度與美觀度。比如質(zhì)感更好的窗簾能改善采光與隱私，新沙發(fā)可升級(jí)客廳休閑體驗(yàn)，這些細(xì)節(jié)優(yōu)化常被納入存量房改造方案。

在更新品類(lèi)方面，窗簾、沙發(fā)套等產(chǎn)品的更換頻率較高。窗簾因其直接影響空間色彩和采光，且成本相對(duì)較低，大多數(shù)買(mǎi)家會(huì)選擇更換以匹配新的裝修風(fēng)格；沙發(fā)若結(jié)構(gòu)完好，通常會(huì)僅更換套面，若款式陳舊，則會(huì)選擇整體更換。

在更新周期方面，呈現(xiàn)縮短趨勢(shì)。比如過(guò)去窗簾更換周期為5 - 8年，如今受健康意識(shí)與審美迭代影響，可能縮短至2 - 3年（頻繁清洗導(dǎo)致的面料老化也加速更新）；沙發(fā)套更換周期從3 - 5年縮短至1 - 2年，部分家庭甚至按季節(jié)更換家紡（春夏亞麻、秋冬珊瑚絨），相關(guān)布料因此持續(xù)熱門(mén)。

家紡企業(yè)的“存量生存術(shù)”

面對(duì)新需求，家紡企業(yè)的打法也在改變。從產(chǎn)品到服務(wù)不斷探索，構(gòu)建適配存量時(shí)代的新生態(tài)。

環(huán)保與可持續(xù)成為產(chǎn)品底線。對(duì)于家居建材，消費(fèi)者的健康家居煥新需求突出。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，93.3%的中國(guó)青年消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)優(yōu)先考慮綠色環(huán)保產(chǎn)品，其中44.2%表示“經(jīng)常會(huì)”選擇。國(guó)家近年來(lái)也在持續(xù)推動(dòng)綠色家居消費(fèi)政策，包括如火如荼的綠色建材下鄉(xiāng)、各地的“家裝廚衛(wèi)‘煥新’工作”鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇綠色、低碳的家居產(chǎn)品。家紡產(chǎn)品在綠色環(huán)保上的不斷創(chuàng)新，能夠滿足健康可持續(xù)人居的追求。

定制服務(wù)更“細(xì)”。存量房戶型多樣，催生精細(xì)化定制需求。在家紡中，定制很常見(jiàn)，例如窗簾也能全屋定制，根據(jù)窗戶尺寸、家具風(fēng)格定制褶皺比例與圖案；針對(duì)異形沙發(fā)提供上門(mén)測(cè)量 + 專(zhuān)屬打版服務(wù)，確保沙發(fā)套貼合度。

渠道端向社區(qū)場(chǎng)景下沉。窗簾等家紡品牌通常在商場(chǎng)和社區(qū)均有布局，頭部品牌傾向在商場(chǎng)開(kāi)旗艦店，提升品牌形象與客戶體驗(yàn)；中小品牌多選擇社區(qū)店，降低運(yùn)營(yíng)成本并貼近目標(biāo)客戶。

家居新范式觀察認(rèn)為，家紡企業(yè)可以因地制宜借鑒家裝企業(yè)的做法逐漸加大布局社區(qū)店與線上服務(wù)入口，在老舊小區(qū)周邊設(shè)煥新服務(wù)站，提供窗簾上門(mén)拆卸、安裝一站式服務(wù)，這種離用戶更近的渠道模式將縮短服務(wù)響應(yīng)時(shí)間。

生態(tài)協(xié)同成為更高階競(jìng)爭(zhēng)壁壘。頭部企業(yè)聯(lián)合家裝平臺(tái)、房產(chǎn)中介構(gòu)建新生態(tài)，降低消費(fèi)者決策成本，家紡企業(yè)將能夠更深度嵌入存量房改造的全流程。

如羅萊生活與飛書(shū)合作，借助數(shù)字化工具優(yōu)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)與加盟商協(xié)同；抖音生活服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式幫助家紡建材品牌拓展線上渠道；金太陽(yáng)控股打造“新生代家紡生態(tài)平臺(tái)”纖意坊，目前已通過(guò)整合設(shè)計(jì)、研發(fā)、展銷(xiāo)、直播等資源，構(gòu)建了涵蓋產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語(yǔ)：在“舊”里種出“新”，在更新浪潮中錨定長(zhǎng)期價(jià)值

隨著增量時(shí)代的新房配套紅利漸退，存量時(shí)代的更新迭代機(jī)遇正濃。

城市更新的進(jìn)程仍在繼續(xù)，存量房的改造需求還將持續(xù)釋放。對(duì)于家紡企業(yè)而言，真正的機(jī)會(huì)不在于追逐短期的政策紅利，而在于構(gòu)建與“更新時(shí)代”相適配的長(zhǎng)期能力。這種能力體現(xiàn)在對(duì)材料科技的持續(xù)投入、對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的不懈追求、對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的打磨，更體現(xiàn)在對(duì)“家”這一核心場(chǎng)景的深刻理解。

秋天的落葉會(huì)化作春泥，正如存量房市場(chǎng)的“舊”，也在滋養(yǎng)家紡行業(yè)的“新”。再老的房子，也能因?yàn)橐粡埨_紛的地毯、一塊養(yǎng)眼的窗簾、一套舒適的沙發(fā)、以及能包裹自己的布藝家具，重新變得讓人想回家。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“家居新范式”，作者：月靈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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