如今，全球都認(rèn)可中國“新能源一哥”的地位。去年全球電動(dòng)車銷量1700多萬臺，中國品牌占62%。在新能源汽車新興市場東南亞，“中國汽車殺瘋了”的新聞?lì)l出。比如“印尼93%的電車中國造”“2025上半年，馬來西亞中國電車市占率達(dá)35%，穩(wěn)坐純電銷冠”“繽果泰國單季度出口3.5萬輛，市占率超25%，東南亞被五菱‘殺穿’”等。但中國汽車稱霸東南亞究竟還要多久，現(xiàn)實(shí)情況頗為復(fù)雜。

狂飆，但還未占據(jù)壓倒性優(yōu)勢

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年中國汽車出口量達(dá)585.9萬輛，同比增長19.33%；2025年1 - 4月，出口量為193.7萬輛，同比增長6.02%。今年上半年，我國汽車出口308.3萬輛，同比增長10.4%，其中新能源汽車出口106萬輛，同比增長75.2%。中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓等東南亞四大主要市場的銷量較去年同期增長超50%。泰國作為東南亞最大的汽車制造國，是中國車企重點(diǎn)布局之地，今年以來中國車企加快了進(jìn)軍泰國的步伐。在第46屆曼谷國際車展上，中國汽車品牌大放異彩，26家大型參展商席位中，中國品牌占10個(gè)，TOP10的預(yù)訂里有一半是中國品牌。

4月曼谷車展

最具代表性的企業(yè)當(dāng)屬比亞迪。從2013年比亞迪向泰國市場交付第一批電動(dòng)巴士至今，其在泰國電動(dòng)車市場份額近四成。今年1 - 5月，泰國純電新車注冊量TOP15中，中國品牌包攬13席，前五名都被中國車企占據(jù)。

然而，電車新王并不等同于市場老大。據(jù)彭博社分析，2025年1 - 6月，全球新能源乘用車銷量772萬輛，海外市場銷量244.9萬輛（占31.7%），其中中國汽車品牌海外銷量約31萬輛（占12.7%），中國新能源車在海外市場的真實(shí)市占率僅4.0%。東南亞仍是燃油車的主場，普華永道數(shù)據(jù)顯示，2024年東南亞總汽車保有量約7000萬 - 8000萬輛，其中新能源汽車約80萬 - 90萬輛，整體滲透率僅1% - 1.3%，若僅計(jì)算BEV（電動(dòng)汽車），滲透率不足0.5%。不過，彭博社報(bào)道指出，東南亞日系燃油車的“底盤”正在松動(dòng)，自2019年以來，日本汽車在東南亞各國銷量持續(xù)下滑。中國新能源車在東南亞市場雖增長迅速，但亮眼的銷量并不等同于確立市場主導(dǎo)地位，從燃油車時(shí)代到新能源汽車新舞臺，東南亞市場競爭格局遠(yuǎn)未定型。中國電動(dòng)車要在東南亞真正當(dāng)家作主，銷量上漲只是“走出去”的第一步，“走得穩(wěn)”還需克服諸多難關(guān)。

品牌建設(shè)，無形影響卻無處不在

品牌力是品牌最高價(jià)值的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸非癈EO羅伯特·伍德魯夫曾說：“即使可口可樂全球工廠一夜之間都被燒毀，工廠也可以在一個(gè)月之內(nèi)恢復(fù)運(yùn)營。”這體現(xiàn)了強(qiáng)勢品牌力的作用。日系車（尤其是豐田）憑借數(shù)十年的深耕，在東南亞市場塑造了強(qiáng)大的用戶心智和品牌認(rèn)知。

1963年，豐田汽車在泰國設(shè)立第一家海外工廠，開啟日系車占據(jù)東南亞市場的歷史。到2022年，豐田以28.27萬的銷量拿下泰國汽車市場近45%的份額，成為行業(yè)第一。產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌信任度的基石，但中國品牌在這方面挑戰(zhàn)不小。由于泰國缺少汽車強(qiáng)制報(bào)廢政策，車輛使用年限長，二手車市場繁榮，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的耐久性和可靠性。J.D.Power 2024泰國新車俱樂部預(yù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者不考慮購買中國品牌，首要原因是對產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)憂。

此前，俄羅斯權(quán)威汽車媒體也曾指出中國汽車易銹蝕問題，零星案例在互聯(lián)網(wǎng)放大后，成為消費(fèi)者購車顧慮?？朔|(zhì)量認(rèn)知差距并非易事，中國車企需長期堅(jiān)持“質(zhì)量為先”，嚴(yán)控產(chǎn)品全生命周期質(zhì)量，扭轉(zhuǎn)市場認(rèn)知，提升品牌力。好在長安在泰國設(shè)立研發(fā)中心，上汽MG按本地需求改進(jìn)產(chǎn)品，都是積極信號。根據(jù)J.D.power東南亞報(bào)告（2024）數(shù)據(jù)，中國新能源車正加速打破日系車在東南亞市場的殘值率優(yōu)勢，泰電動(dòng)車3年殘值率前十中，中國品牌占7席。

還有銷售與服務(wù)體系

賣車的方式很關(guān)鍵。泰國人均收入不高，平均月薪折合人民幣約3100元，但汽車價(jià)格不低，國內(nèi)指導(dǎo)價(jià)14.58萬元的凱美瑞，在泰國售價(jià)高達(dá)30萬元人民幣。泰國汽車能賣出去，靠的是貸款。日本車企在泰國經(jīng)營數(shù)十年，將汽車金融玩得很出色。豐田等日系品牌聯(lián)合當(dāng)?shù)劂y行為泰國消費(fèi)者提供0首付購車方案，貸款審批只需2小時(shí)；對于次級信貸客戶，用自有金融渠道為用戶獲取貸款，豐田旗下金融公司還向東南亞經(jīng)銷商提供長達(dá)90天的賬期。相比之下，部分中國品牌在金融方案靈活性、利率競爭以及與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)合作深度上存在差距。麻辣車事聯(lián)合創(chuàng)始人張躍指出，在印尼，豐田二手車貸款審批通過率達(dá)85%，而中國品牌僅37%，這抬高了消費(fèi)者購車門檻和金融風(fēng)險(xiǎn)。

長城位于泰國羅勇府的新能源汽車制造基地生產(chǎn)車間

如今消費(fèi)者需求從追求單一產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向“全生命周期服務(wù)體驗(yàn)”，即“買產(chǎn)品 + 服務(wù)”。但在東南亞市場，中國品牌售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和效率不足。豐田汽車憑借在泰國的1200多家4S店，配件等待周期僅3天，而中國品牌因本地缺乏核心零部件，需等待進(jìn)口，導(dǎo)致售后服務(wù)周期明顯拉長。泰國咨詢公司Differential Thailand的分析師表示，中國車企高端品牌在技術(shù)和價(jià)格上有優(yōu)勢，泰國年輕人接受度高，但要與雷克薩斯等現(xiàn)有品牌競爭，取決于售后服務(wù)等中長期的可靠性。提升售后服務(wù)效率關(guān)鍵在于提高零部件本土化率，那東南亞市場本土化難度如何呢？

最難的是本土化

泰國的本土化要求高，不僅是在泰組裝，還要求零部件本土化率達(dá)到40%以上。但泰國本地供應(yīng)商多集中于低端加工，核心部件如電池電芯、電控系統(tǒng)等主要依賴進(jìn)口。盡管泰國是東南亞汽車供應(yīng)鏈體系最完善的國家，有超650家汽車配套廠，但高端技術(shù)產(chǎn)能有限，電動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈和人才基礎(chǔ)薄弱。每臺汽車零部件數(shù)以萬計(jì)，供應(yīng)商錯(cuò)綜復(fù)雜，測試當(dāng)?shù)乇就粱市韬馁M(fèi)大量人力物力。而且泰國建廠成本不斷上漲，業(yè)內(nèi)人士稱，泰國工業(yè)用地價(jià)格從早期約200萬/萊（1萊約合2.6畝地），飆升到700 - 1000萬泰銖/萊。小鵬汽車副總裁吳佳銘表示，本土化對小鵬而言成本挑戰(zhàn)大。目前中國車企在泰國的本土供應(yīng)商約190家，而豐田在泰有超1400家供應(yīng)商，其泰國工廠92%的零部件已實(shí)現(xiàn)本土化采購，中國品牌核心三電系統(tǒng)仍主要依賴進(jìn)口。

日系車在泰國取得如今成績并非一蹴而就。早在1960年代，日本通過CKD（全組件散裝）模式切入泰國市場，之后數(shù)十年依靠“豐田開路，零部件商跟進(jìn)”模式，帶動(dòng)1400家日系供應(yīng)商入駐泰國，占當(dāng)?shù)亓悴考髽I(yè)的45%，形成緊密產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。盡管起步晚、困難多，中國車企也在探索出海路徑，加速構(gòu)建“泰國制造 + 中國技術(shù) + 區(qū)域配套”的混合型生態(tài)。如比亞迪泰國工廠帶動(dòng)12家中國線纜配套商落地；五菱在印尼采用“全散件組裝 + 技術(shù)合作”模式，帶動(dòng)本地供應(yīng)商參與電池模組生產(chǎn)。多個(gè)車企帶動(dòng)下，億緯鋰能、欣旺達(dá)、蜂巢能源等電池廠商紛紛在泰國建廠。顯然，東南亞市場供應(yīng)鏈本土化對中國車企是系統(tǒng)性工程，短期要應(yīng)對合規(guī)與成本壓力，中期需填補(bǔ)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈缺口，長期依賴生態(tài)共建與文化融合，才能突破本土化深水區(qū)。

靜下心，精耕細(xì)作

2024年1月，馬斯克在特斯拉2023年度業(yè)績大會(huì)上感嘆：“中國新能源汽車太厲害了，如果沒有貿(mào)易壁壘，它們幾乎可以摧毀世界上的大多數(shù)對手?！比蚋偁幷叨家庾R到中國新能源汽車的威脅，前有白宮將關(guān)稅漲至100%，后有泰國新能源汽車激勵(lì)政策中生產(chǎn)補(bǔ)償兩年翻兩倍。中國新能源車出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

從行業(yè)發(fā)展看，這是中國新能源汽車從“區(qū)域型選手”向“世界級玩家”蛻變的必經(jīng)過程。中國車企出海是一場需堅(jiān)韌定力、持續(xù)投入的耐力賽。日系車在東南亞的根基是數(shù)十年本土化投入的結(jié)果，中國車企的東南亞征程同樣是考驗(yàn)戰(zhàn)略定力、資源投入、本土化智慧的馬拉松，沒有捷徑，只有硬仗。2014年，中國汽車出口前十目的地?zé)o發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，2024年前十中有過半是發(fā)達(dá)地區(qū)。如今，比亞迪、五菱、長安等已邁出本土化堅(jiān)實(shí)一步。但行百里者半九十，在東南亞乃至全球市場復(fù)雜環(huán)境中，中國車企需沉下心、扎下根、下苦功，以過硬產(chǎn)品質(zhì)量立信，以完善服務(wù)體系安心，以深度供應(yīng)鏈本土化扎根，將今天的銷量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為未來全球品牌的基石。這場征途的勝利，只屬于真正的“長期主義者”。

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