選自己的秀，起自己的號，立自己的人設(shè)。

辣妹型男列隊待選，潮人之氣令人不敢逼視?？鞎r尚實體店的面試現(xiàn)場，已經(jīng)成為時髦商圈一道亮麗又獵奇的風(fēng)景線。

打開小紅書，能看到路人發(fā)出靈魂一問：怎么現(xiàn)在美女帥哥都上趕著當(dāng)服裝店員？這身高、這顏值，做小網(wǎng)紅都綽綽有余啊。

這便是最近一年流行起來的女裝實體店新模式。W.Management（以下簡稱WM）、Basement FG（以下簡稱BF）、One Moment（以下簡稱OM）等新一批快時尚品牌，紛紛以高顏值店員吸引顧客，讓“小姐姐”們實現(xiàn)捧角、打卡、購物三位一體，從而在一二線城市快速擴(kuò)張。

據(jù)說，WM北京薈聚店開業(yè)首月，銷售額就達(dá)到1200多萬。回想去年，女裝電商還一片慘淡，退貨率居高不下，不少網(wǎng)紅店紛紛倒閉。想不到女裝的出路，原來在線下？

幾天前，WM長沙德思勤店正式營業(yè)，筆者趕緊前往現(xiàn)場調(diào)查。門店客流確實不少，到處都有人拍照打卡。不過比起買衣服，顧客明顯對跟店員互動更感興趣、更有熱情。有人穿越大半個城市，就只為跟門口小哥錯位合照。

我們或許可以大膽判斷，女裝已經(jīng)進(jìn)入情緒大作戰(zhàn)的新時期——產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)型的試煉場，年輕人要人設(shè)的搭建場，這關(guān)乎身份認(rèn)同，也關(guān)乎社交文化。

有人在面試，有人在起號

在很多人看來，這些新一代快時尚品牌就像在做大型服從性測試。

店員又不是品牌模特，為何對身高、長相要求如此嚴(yán)格，這不是變相制造顏值焦慮、身材焦慮嗎？按理說，這不符合當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)政治正確?？蛇@次年輕人不但不反對、不抵制，反而主動應(yīng)聘。

這時，會有大學(xué)生面試者出來解釋：“50元以上的時薪很有吸引力，很難找到這么好的工作。”而且在他們看來，快時尚女裝店的工作沒有常規(guī)銷售性質(zhì)，店員只要打扮漂亮去上班，收收銀、站站試衣間、整理下衣服就行。

工作輕松、自由度高，真有點“女裝主理人”的感覺。要不是進(jìn)過快時尚“辛者庫”的前員工發(fā)出避雷帖，筆者都要心動了。在WM工作過半年的博主吐槽，工作看似簡單，實際范圍很大，每天都要不停地收衣服、掛衣服。

關(guān)鍵是，還要按照品牌提供的模板發(fā)小紅書。拍完照必須修好圖才能發(fā)，利用帥哥、美女的標(biāo)簽給品牌換流量，流量不好還讓員工自己反思。

事實上，新一批快時尚品牌的新店招聘，往往會在面試要求里寫明“自媒體小達(dá)人加分”。如果你是小有名氣的網(wǎng)紅，被選中的概率會大大提高，面試只是走個形式。

這不難理解，畢竟鮑德里亞說過“身體是最美的消費(fèi)品”。找一個愛創(chuàng)作的高顏值店員，既能完成日常工作，又能吸引顧客，還能參與線上傳播，性價比很高。

年輕面試者也有自己的想法。網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲，擋不住大家對靠顏值“上岸”的渴望。對他們來說，時薪50+不是最重要的，主要是想利用這份工作“起號”——不用自己花錢，就有現(xiàn)成的場景搞創(chuàng)作，還有機(jī)會蹭上品牌和同事的流量。天降素材，何樂不為？

流量話題都是現(xiàn)成的，甚至不用費(fèi)腦筋。面試之前，他們拍“請問長這樣能成功嗎”“突然有了顏值焦慮”；面試成功，他們拍“同事休息在干什么”“面試成功的經(jīng)驗分享”；面試失敗，他們拍“為什么過不了，還能怎么調(diào)整”“長這樣真的不配當(dāng)女裝店員么”。

身體敘事容易吸引圍觀群眾出謀劃策。在這個過程中，創(chuàng)作者能獲得靈感，圍繞就業(yè)、身材焦慮、青年消費(fèi)展開討論。高熱話題模板如下：全城的帥哥美女都來這個品牌面試，現(xiàn)在店員都要按照這個標(biāo)準(zhǔn)卷了么？

只要關(guān)注相關(guān)話題，就能找到參與角度。有團(tuán)播運(yùn)營說，她經(jīng)常去這類內(nèi)容里“挑人”， 這比一個個看簡歷快多了。

今天翻誰的牌子

“美人計”雖然有效，但如今沒有一招鮮吃遍天的炒作方式。再熱鬧的場面，見多了也就那樣。而且每個門店的員工崗位有限，不能經(jīng)常搞面試。

筆者注意到，WM長沙新店面試結(jié)束后，熱度沒幾天就降下來了。其他城市也有類似情況。這是這批快時尚品牌的共性：品牌影響力不穩(wěn)定，只有通過主題活動，才能吸引年輕群體，獲得大眾關(guān)注。

最典型的玩法是“一日店長”?！耙蝗盏觊L”最先在茶飲、潮玩等品類出現(xiàn)，現(xiàn)在被快時尚品牌發(fā)揚(yáng)光大。喜茶、林里檸檬茶都策劃過相關(guān)活動，請品牌代言人到店跟粉絲互動，本質(zhì)是“偶像經(jīng)濟(jì)”下的快閃活動。

快時尚女裝的不同之處在于，把“一日店長”變成了日常運(yùn)營模式。網(wǎng)紅取代明星成為“店長”首選，降低了品牌運(yùn)營成本，也讓更多人參與。

做服裝設(shè)計的朋友說，現(xiàn)在多數(shù)快時尚、潮牌不太迷信明星代言了?！百M(fèi)用高、配合度低不說，粉絲很難伺候，動不動就嫌棄品牌沒檔次。說不定哪天飯圈撕逼，店鋪就被沖了。如果要合作，一般會提供雜志拍攝的穿搭，或者送新品給明星的造型師?！?/p>

網(wǎng)紅“一日店長”更靈活，同樣能刺激年輕消費(fèi)者的購買力。以WM為例，起初在一線城市開店，找頭部網(wǎng)紅到店營業(yè)，保證了活動的關(guān)注度。如今往低線城市擴(kuò)張，年輕人已經(jīng)熟悉、接受了這套玩法，甚至提前參與“一日店長”活動。

到現(xiàn)在，“一日店長”幾乎變成了一場“選秀女”游戲。品牌官方發(fā)起“店長”招聘后，網(wǎng)友們紛紛為喜歡的網(wǎng)紅提名，在評論區(qū)寫下推薦理由，還會承諾消費(fèi)。

品牌勾起大家的好奇心后，慢慢公布神秘店長線索、互動玩法。說是“一日店長”，預(yù)熱能做十天半個月。等到網(wǎng)紅店長上崗，顧客任意消費(fèi)，就可以獲得一次近距離互動的機(jī)會，比如聊聊天、比個心、合照兩張。

為了控制預(yù)算，“一日店長”基本采取組合模式：一兩個頭部網(wǎng)紅搭配若干本地小網(wǎng)紅。小網(wǎng)紅只要幾百塊車馬費(fèi)，有些甚至自帶干糧當(dāng)“店長”，就為借著跟大網(wǎng)紅同臺的機(jī)會升咖。如果他們努力、討喜，說不定能收獲新粉絲。要知道，進(jìn)店消費(fèi)過的粉絲更有黏性。

以前，粉絲要去游樂場、演唱會才能跟網(wǎng)紅互動，這是付費(fèi)體驗?，F(xiàn)在，免費(fèi)就能看帥哥，付費(fèi)還有一對一體驗和衣服，很劃算。

是女裝店，也是人設(shè)劇場

除了“到底誰在面試店員”，大家還好奇：這些快時尚品牌的衣服到底誰在穿？

論設(shè)計，很普通，是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅大路貨。論質(zhì)量，線頭很多，部分單品的布料不夠做袖套。論價格，單件一兩百塊，能買兩件舒服的純棉短袖。

2020年，意大利快時尚品牌BM在中國走紅，“BM女孩”成為時尚標(biāo)簽，也曾引發(fā)類似討論。不同的是，那時“反BM”是反對“女性自我規(guī)訓(xùn)”?，F(xiàn)在吐槽新一批國產(chǎn)快時尚品牌，可能會被“辣妹的事兒少管”懟回來。

去年寫《女裝就是要跟群眾對著干》時，有服裝店主說，所謂“網(wǎng)紅辣妹裝”，單價低、利潤少，很多年輕消費(fèi)者買回去拍完照就退貨，“線上做辣妹服裝等同于自尋死路”。現(xiàn)在看來，辣妹裝從線上搬到線下，避免了這種尷尬。

不變的是，快時尚還是要走“立人設(shè)”路線，新一代服裝品牌都如此。這些衣服不再按常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)劃分，而是以辣妹風(fēng)、海妖風(fēng)、小媽風(fēng)等風(fēng)格出現(xiàn)。

當(dāng)風(fēng)格以人設(shè)標(biāo)簽形式出現(xiàn)，服裝滿足的不再是用戶的剛需，而是想象。一個人如果認(rèn)為自己是“辣妹”，就會通過消費(fèi)、穿搭強(qiáng)化這個標(biāo)簽，接近這種身份想象。

新一批走紅的快時尚品牌，抓住了這種消費(fèi)心理。更重要的是，它們不僅在服裝風(fēng)格上強(qiáng)化用戶標(biāo)簽，還提供了真實的人設(shè)劇場——裝修時尚的服裝實體店，讓人輕松“演繹自己”。

以WM為例，它在北京、南京、杭州、上海的門店都在核心商圈，位于面向年輕消費(fèi)者的商業(yè)綜合體。很多門店面積達(dá)兩三千平米，裝修風(fēng)格鮮明，有裝置藝術(shù)點綴，適合顧客購物拍照。比起專業(yè)團(tuán)隊傳播，大眾用戶輸出的內(nèi)容更真實生動。

年輕人需要這種線下社交場景。社會學(xué)人類學(xué)家項飆提出“附近的消失”概念，認(rèn)為現(xiàn)代人跟附近的人和事物交流減少?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來便利，也讓人失去對“附近”的感知。我們對網(wǎng)絡(luò)熱梗、熱搜話題很熟悉，但真實社交生活卻很枯燥。

如今互聯(lián)網(wǎng)生活趨于保守?zé)o聊，年輕人要找新樂子。從游樂場到足浴店，再到現(xiàn)在的女裝店，線下消費(fèi)形式多樣，但背后都是人們對線下社交場景的渴望。

說實話，筆者體會不到追“一日店長”的快樂，對認(rèn)真穿搭、努力出片也有些力不從心。但人們愿意折騰總是好的。往大了說拉動消費(fèi)、帶動經(jīng)濟(jì)，往小了說，人設(shè)立著立著沒準(zhǔn)就成真了，誰還不是在模仿“取經(jīng)人”呢。

本文來自微信公眾號“娛樂硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：劉小土，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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