被稱作“體制內(nèi)三寶”的一只鳥、一棵樹、三條路，也就是始祖鳥（Arc'teryx）、可隆（Kolon Sport）和迪桑特（Descente），正悄然成為中國(guó)職場(chǎng)新一代的“身份圖騰”。

很多人認(rèn)為這背后的操盤手是安踏集團(tuán)，覺(jué)得這是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷收割，安踏對(duì)始祖鳥的收購(gòu)交易十分成功。但實(shí)際上，情況要復(fù)雜得多，其中還隱藏著新的品牌趨勢(shì)。

本文將深入剖析這一文化現(xiàn)象的真正起源，以及品牌集團(tuán)安踏在其中所扮演的角色。

敘事的誕生：從體制內(nèi)玄學(xué)到身份貨幣

要理解“體制內(nèi)三寶”，就得先明白其用戶的核心心理訴求。在一個(gè)講究?jī)?nèi)斂、不張揚(yáng)，但又存在隱形層級(jí)和品味認(rèn)同的環(huán)境里，“不能炫富，但可以顯貴”成了大家心照不宣的著裝準(zhǔn)則。

傳統(tǒng)奢侈品牌那巨大的Logo太過(guò)張揚(yáng)，而這三個(gè)品牌剛好填補(bǔ)了“如何低調(diào)地彰顯品味與身份”這一市場(chǎng)空白。

更重要的是，用戶自發(fā)地為這些品牌賦予了超越功能性的文化內(nèi)涵和“玄學(xué)”寓意，使其成為新型的社交貨幣。

可隆 (Kolon Sport)：“升職樹”與積極的心理暗示

可隆的Logo由兩棵常青樹組成，形狀很像向上的箭頭。在用戶的二次創(chuàng)作下，它被解讀為“升職樹”或“步步高升”。

它不只是一件衣服，更像是一個(gè)“職場(chǎng)護(hù)身符”，能提供強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。在辦公室里，它是一種心照不宣的自我激勵(lì)，也是社交破冰的有趣話題。

迪桑特 (Descente)：向下扎根的幽默自洽

迪桑特的Logo由三個(gè)向下的箭頭構(gòu)成，源于滑雪運(yùn)動(dòng)中的三種技巧。用戶巧妙地把它和公職人員的身份語(yǔ)境結(jié)合起來(lái)，解讀為“向下扎根、心系群眾”。

這種解讀充滿智慧和幽默感，既展現(xiàn)了穿著者干練、專業(yè)的形象，又帶有一絲自嘲，化解了刻意彰顯身份的尷尬，顯得松弛而高級(jí)。

始祖鳥 (Arc'teryx)：圈層身份的硬通貨

作為頂級(jí)戶外品牌，始祖鳥本身就有著強(qiáng)大的專業(yè)光環(huán)。在特定圈層中，它更是身份和資歷的象征，甚至衍生出“科級(jí)藍(lán)、處級(jí)灰、廳局黑”的“顏色代碼”。

穿著“鳥”，不用多說(shuō)，就能完成身份確認(rèn)。這是一種“懂的都懂”的社交密碼，是鄙視鏈頂端的終極象征。

這些富有想象力的“?！保紒?lái)自小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)。

是用戶，而不是品牌，率先完成了這場(chǎng)文化“造神運(yùn)動(dòng)”。

安踏的助推：創(chuàng)造土壤，順勢(shì)而為

如果說(shuō)用戶是這場(chǎng)大戲的“主演”，那么安踏的角色則是最具遠(yuǎn)見(jiàn)的“制片”。安踏并沒(méi)有創(chuàng)造「體制內(nèi)三寶」，而是憑借其強(qiáng)大的多品牌矩陣和商業(yè)嗅覺(jué)，發(fā)現(xiàn)并“放大”了這一趨勢(shì)。

安踏的策略可以分為兩步：

1. 產(chǎn)品矩陣布局，完成高端市場(chǎng)的卡位。

? 迪桑特 (2016)：定位高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)，切入滑雪等高凈值人群圈層。

? 可隆 (2017)：定位高端戶外生活方式，填補(bǔ)始祖鳥之下的價(jià)格與風(fēng)格空檔。

? 亞瑪芬體育 (含始祖鳥) (2019)：將戶外品牌的“皇冠”收入囊中，完成金字塔頂端的布局。

安踏并非是為了“體制內(nèi)”而進(jìn)行布局，而是其全球化、高端化的戰(zhàn)略自然形成了這樣一個(gè)能滿足不同層級(jí)、不同心態(tài)消費(fèi)者的產(chǎn)品組合。這是一個(gè)“無(wú)心插柳柳成蔭”的戰(zhàn)略成果。

2. 市場(chǎng)放大，順勢(shì)而為

當(dāng)用戶開(kāi)始在社交媒體上創(chuàng)造“升職樹”、“處級(jí)灰”這些熱梗時(shí)，安踏敏銳的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)察覺(jué)到了巨大的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，安踏并沒(méi)有直接宣稱自己是“體制內(nèi)三寶”，這種簡(jiǎn)單粗暴的做法只會(huì)適得其反。其高明之處在于“順勢(shì)而為”，扮演一個(gè)聰明的放大器角色：

? 內(nèi)容引導(dǎo)：在官方內(nèi)容或電商直播中，不直接提及“玄學(xué)?！?，而是不經(jīng)意地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)”、“通勤百搭”、“高級(jí)感面料”等特質(zhì)，與用戶的潛在需求同頻共振。

? KOL選擇：在后續(xù)推廣中，傾向于選擇氣質(zhì)沉穩(wěn)、與“精英”、“中產(chǎn)”或“知識(shí)分子”形象相符的博主，潛移默化地鞏固品牌的高端圈層認(rèn)知。

? 鞏固聯(lián)想：當(dāng)市場(chǎng)已形成“可隆=步步高升”的認(rèn)知后，品牌方只需在營(yíng)銷中巧妙地融入“常青”、“向上”等積極寓意，就能與用戶的“玄學(xué)”心理產(chǎn)生共鳴，完成心智的深度綁定。

安踏做的，是為用戶自發(fā)點(diǎn)燃的這把火，巧妙地“添柴”和“鼓風(fēng)”，而不是自己生硬地點(diǎn)火。

啟發(fā)：一場(chǎng)用戶與品牌的雙向奔赴

這場(chǎng)“合謀”的商業(yè)效果十分驚人。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以迪桑特和可隆為主力的“其他品牌”板塊已成為安踏集團(tuán)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的引擎。

2023年上半年，包含迪桑特與可隆在內(nèi)的“所有其他品牌”分部，收入同比大漲 77.6%，達(dá)到 32.5億元人民幣。其中，迪桑特早已是年?duì)I收突破50億的明星品牌，可隆的增長(zhǎng)勢(shì)頭也同樣迅猛。

這組數(shù)據(jù)有力地證明了這一模式的成功。而在這些標(biāo)簽發(fā)酵之后，又有了更加低調(diào)奢華的“商鳥”出圈。

回到最初的問(wèn)題：“體制內(nèi)三寶”的爆火，到底是用戶的狂歡，還是安踏的棋局？

答案是：這是一場(chǎng)用戶主導(dǎo)敘事、品牌助推放大的完美合謀。 用戶用他們的社交智慧和文化創(chuàng)造力，賦予了產(chǎn)品傳播度；而安踏則憑借其商業(yè)布局和市場(chǎng)嗅覺(jué)，提供了好產(chǎn)品，并讓這個(gè)故事流傳得更廣。

實(shí)際上，安踏并沒(méi)有過(guò)度去借勢(shì)營(yíng)銷，因?yàn)椤八茌d舟，亦能覆舟”。有時(shí)候輿論未必都能起到正向作用。體制內(nèi)確實(shí)也是一個(gè)龐大、且需求不斷細(xì)分的群體，大眾輿論既是很好的監(jiān)督，也不必矯枉過(guò)正。

體制內(nèi)三寶實(shí)際上揭示了當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代品牌引爆圈層的玩法：高明的營(yíng)銷，并非單向的自賣自夸，而是深度的傾聽(tīng)與滿足需求。

那么，下一個(gè)因用戶而出圈的品牌，會(huì)是誰(shuí)？

參考資料

1.安踏體育2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告 - 安踏投資者關(guān)系官網(wǎng)[1]

2.深度解析：始祖鳥、迪桑特、可隆背后的多品牌戰(zhàn)略 - 品牌觀察家[2]

3.從運(yùn)動(dòng)服到社交貨幣：中國(guó)新中產(chǎn)的“身份消費(fèi)”變遷 - 商業(yè)周刊中文版[3]

4.小紅書上的“玄學(xué)”：當(dāng)年輕人開(kāi)始為“好運(yùn)”買單 - 社交媒體趨勢(shì)洞察[4]

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連腦”，作者：品牌觀察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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