79元的LABUBU迷你款，到底值不值呢？

前不久的中期業(yè)績會(huì)上，泡泡瑪特傳來喜訊，半年?duì)I收突破百億元。也就是說，泡泡瑪特僅用半年就達(dá)成了去年一整年的業(yè)績。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS以668%的增速領(lǐng)先，成了泡泡瑪特的“賺錢利器”。

除了業(yè)績，對(duì)于股東和媒體關(guān)心的LABUBU規(guī)劃，創(chuàng)始人、董事長兼CEO王寧公布了新品——迷你款LABUBU。

王寧手拿迷你款LABUBU

王寧笑容滿面地展示即將發(fā)布的新品，稱這會(huì)成為“非常非常受歡迎的超級(jí)爆款”，顯然泡泡瑪特內(nèi)部對(duì)迷你款LABUBU信心十足。

值得一提的是，今年4月剛發(fā)售的第三代LABUBU，一經(jīng)推出便在全球市場大受歡迎。通常，LABUBU新品代際間隔約9個(gè)月，而上一代LABUBU正處于“火熱”階段。

泡泡瑪特為何此時(shí)推出LABUBU 4.0？迷你款LABUBU能否如王寧所愿，成為下一個(gè)爆款呢？

01

太貴？太??？太丑？

8月28日22時(shí)，THE MONSTERS “心底密碼”系列搪膠毛絨掛件盲盒（即迷你款LABUBU）全渠道正式開售。據(jù)胖鯨監(jiān)測，泡泡瑪特淘寶和抖音兩大線上官方門店中，迷你款LABUBU開售10分鐘內(nèi)就售出超47萬份。

官方旗艦店中的新品在10分鐘內(nèi)售出超47萬份 圖片來自淘寶與抖音截圖

據(jù)悉，迷你款LABUBU單個(gè)盲盒售價(jià)79元，分為兩個(gè)系列，每個(gè)系列含14個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款。

早在發(fā)售前，79元的定價(jià)就在社交媒體上引發(fā)爭議。和99元的LABUBU 3.0相比，4.0尺寸至少縮小一半，但價(jià)格只降了20元。盡管IP周邊不以尺寸論成敗，但消費(fèi)者會(huì)受價(jià)格影響購買力。

有人直言：“我最多接受29或者39?！?/p>

不過，說歸說，買歸買。拋開定價(jià)爭議，開售后LABUBU新款依舊很快售罄，這次泡泡瑪特的備貨更充足。

不少消費(fèi)者很快拿到新品，但隨之而來的是對(duì)品控的大量吐槽，嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)，大家質(zhì)疑“質(zhì)量配不上價(jià)格”——頭歪、表情變形、長短腿、染色不均等問題頻出。原本可愛風(fēng)格的迷你款，也因品控不佳，“丑娃”不斷，“每一只都很有自己的想法”。

LABUBU新品的品控遭到質(zhì)疑（圖片來自小紅書）

不過，盲盒種類多、備貨充足加上品控問題，使得二手市場上LABUBU迷你款價(jià)格下降，更多人不用花太多溢價(jià)就能買到。

02

LABUBU迷你化的得與失？

盡管LABUBU迷你款評(píng)價(jià)不一，但不得不承認(rèn)，其商業(yè)成績相當(dāng)出色。

胖鯨認(rèn)為，泡泡瑪特在第三代產(chǎn)品熱度高時(shí)快速推出第四代，主要是為了擴(kuò)大LABUBU的受眾和市場，通過不同尺寸、價(jià)位和系列覆蓋更多用戶。

泡泡瑪特LABUBU家族（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

LABUBU雖是全球知名IP，但也有“審美疲勞”的風(fēng)險(xiǎn)。從LABUBU爆火事件中，泡泡瑪特意識(shí)到IP日?；?、社交化的重要性。

具體來說，LABUBU的火爆得益于“包掛”“痛包”等潮流，它讓IP從桌面擺件變成高頻曝光的隨身物品，增添了“隨身展示”的社交屬性。

佘詩曼在自己的包上掛了LABUBU（圖片來自IG）

迷你款LABUBU定位為“掛件”，使用場景是手機(jī)、錢包等“隨身配飾”。對(duì)消費(fèi)者來說，購買迷你款不僅是買玩偶，更是買一種“可視化”的身份標(biāo)識(shí)。

王寧提到的“手機(jī)掛件”就是高頻曝光物品。每天拿手機(jī)就是在展示IP。在日本，“隨身文化”很流行，年輕人喜歡用鑰匙扣、包掛、迷你公仔、手機(jī)掛件展示自己，不少品牌和IP通過社交傳播讓用戶在公共場合“被動(dòng)安利”，形成隱性口碑傳播。

蒼井優(yōu)的極繁主義手機(jī)掛件（圖片來自小紅書）

從產(chǎn)品線布局看，推出迷你款能在不改變核心形象的前提下，制造新鮮感和可持續(xù)消費(fèi)場景，是延續(xù)IP生命力的可靠方式。小尺寸定價(jià)和更多款式，會(huì)吸引對(duì)價(jià)格敏感又想進(jìn)入潮玩圈的年輕人，拉動(dòng)復(fù)購和交換需求。

不過，有人擔(dān)心迷你款LABUBU會(huì)破壞饑餓營銷帶來的IP泡沫。

但胖鯨覺得，從長遠(yuǎn)看，迷你款LABUBU不會(huì)稀釋IP價(jià)值，反而通過多層級(jí)產(chǎn)品線增加了IP的深度。對(duì)泡泡瑪特來說，讓LABUBU成為大眾IP是必要之舉，也是強(qiáng)化IP商業(yè)能力、擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵。

03

越小越流行？

迷你款LABUBU的熱銷和爭議，反映了當(dāng)下全球流行的迷你經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。這種以小尺寸產(chǎn)品為核心的消費(fèi)潮流，背后是普遍的消費(fèi)心理和社會(huì)現(xiàn)象。

小尺寸自帶“可愛濾鏡”和“治愈屬性”。心理學(xué)研究表明，人類對(duì)“幼態(tài)”事物有本能的保護(hù)欲和愉悅感。迷你款LABUBU只有一指長，手可握住，縮小后的五官更顯可愛，少了些搞怪。

迷你款LABUBU實(shí)拍（圖片來自小紅書）

在高壓社會(huì)環(huán)境下，精致可愛的商品有很強(qiáng)的治愈作用。一個(gè)迷你款LABUBU不僅是玩偶，還是“心理慰藉”。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)不確定性讓部分消費(fèi)者傾向“輕量化消費(fèi)”，迷你物品既能滿足需求，又不會(huì)造成太大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是平衡需求和預(yù)算的好選擇。

全球市場上，迷你經(jīng)濟(jì)熱潮早有體現(xiàn)。

近年來，美國玩具市場的迷你手辦、迷你模型持續(xù)暢銷，如日本的迷你玩偶Sonny Angels在美國Z世代中走紅，美國本土的90年代經(jīng)典迷你玩具Polly Pocket也再度火爆，可見青少年和成年人都對(duì)“小尺寸”物品很感興趣。

日本潮玩IP Sonny Angels（圖片來自IG）

實(shí)際上，迷你經(jīng)濟(jì)的啟示不是簡單縮小產(chǎn)品尺寸，而是要賦予小尺寸更強(qiáng)的情感價(jià)值和身份認(rèn)同。

比如，90年代風(fēng)靡美國的Polly Pocket，外形像粉餅盒，打開是娃娃屋。因其小巧便攜，帶來獨(dú)特玩具體驗(yàn)，成了不少Z世代的童年回憶。近些年，Polly Pocket在ins、TikTok等平臺(tái)因各種UGC內(nèi)容重新爆火，美泰重啟該系列，不僅官宣了由Lily Collins主演的電影，還與化妝品、潮流品牌合作，如與Airbnb推出真人版娃娃屋，目的是讓它從兒童玩具變成生活方式符號(hào)。

Polly Pocket產(chǎn)品展示圖（圖片來自Airbnb）

對(duì)迷你款LABUBU來說，其價(jià)值在于讓潮玩從“桌面擺件”變成“隨身陪伴”，滿足用戶情感和社交需求。同樣，在TikTok上，很多人把Sonny Angels當(dāng)作情感寄托，流行歌手Dua Lipa還稱Sonny Angels為自己的“小男友”。

歌手Dua Lipa在《周六夜現(xiàn)場》小品中表演

值得注意的是，泡泡瑪特是Sonny Angels國內(nèi)代理商，也是靠它賣出第一款潮玩爆款。

對(duì)品牌來說，布局迷你產(chǎn)品不能只縮小尺寸，要深入挖掘用戶在特定場景下的核心需求，如情感慰藉、社交需求、實(shí)用便捷或身份表達(dá)等。只有將小尺寸與這些需求緊密結(jié)合，產(chǎn)品才能打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從“流行”到“經(jīng)典”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)“迷你化”成為更多品牌和IP的選擇，如何避免同質(zhì)化競爭？如何在“迷你”之外創(chuàng)造新的情緒價(jià)值，保持消費(fèi)者的熱情？

這不僅是泡泡瑪特要思考的問題，也是所有相關(guān)品牌面臨的挑戰(zhàn)。

本文來自微信公眾號(hào)“胖鯨頭條”，作者：Hanna Zhou，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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