來源丨鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

作者丨DW

近日，喜茶“殉葬風(fēng)”頁面引發(fā)廣泛熱議。消費者點開喜茶小程序，看到的不是誘人的圖片，而是一片極簡的黑白色調(diào)，網(wǎng)友直指其酷似“殉葬風(fēng)”，紛紛大呼“太晦氣”。

喜茶門店及客服解釋稱，黑白設(shè)計是為配合新品“碎銀子糯糯”（以云南黑金普洱茶為基底）的統(tǒng)一視覺方案。

這場突如其來的“陰間設(shè)計”瞬間點燃了輿論。有網(wǎng)友直言“瞬間都不想喝了”，還有網(wǎng)友一針見血地評論：“它好像忘了自己叫喜茶。”不過，也有網(wǎng)友稱：“我覺得挺好喝?！鄙踔劣芯W(wǎng)友說：“既然都這么說，那我高低得嘗嘗，主打一個不信邪?！?/p>

然而，線上的輿論風(fēng)暴似乎并未對線下銷售造成影響。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》致電北京朝陽區(qū)的一家喜茶門店，員工表示：“碎銀子這款新產(chǎn)品一直正常銷售，賣得挺好的”，對于顧客是否感到晦氣則回應(yīng)“不清楚”。當被問及是否會因爭議下架該產(chǎn)品時，對方同樣以“不清楚”作答。

此后，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)再次致電喜茶官方客服，對方一直在忙線中，未能接通。

01

品牌為何屢次鐘情“陰間設(shè)計”？

這并非喜茶第一次因“陰間設(shè)計”引發(fā)討論。就在今年9月，其新品“咸酪泰奶冰”的包裝因與祭祀用的金銀紙錢極為相似而登上熱搜。

隨著“咸酪泰奶冰”上市，網(wǎng)友們的創(chuàng)意調(diào)侃不斷涌現(xiàn)?！昂煤鹊饺ナ涝瓉硎沁@個意思”“喝泰奶見太奶”等段子在社交媒體上廣泛傳播。尤其在中元節(jié)即將到來之際，該飲品更被戲稱為“拜祖先專用貢品”。

有網(wǎng)友甚至?xí)癯鰧嬈放c金銀紙同框的照片，調(diào)侃其“自帶招魂buff”；更有甚者調(diào)侃“買兩杯祭祖”，將這場包裝爭議推向高潮。

盡管官方稱設(shè)計靈感來自美國抽象表現(xiàn)主義藝術(shù)家馬克·羅斯科的“色域繪畫”風(fēng)格，但在消費者眼中卻并非如此。

喜茶并非首個嘗試“負能量營銷”的茶飲品牌。早在2017年，一家名為“喪茶”的奶茶店就以快閃店形式在上海亮相，憑借“喪文化”一舉成名。

從“喪茶”的短暫輝煌，到“喜茶”的多次嘗試；從“殯葬風(fēng)”包裝到極簡黑白頁面，品牌們?yōu)楹螌@類“陰間美學(xué)”如此癡迷？

在競爭激烈的茶飲市場，注意力是最稀缺的資源。當眾多品牌都在宣揚“小確幸”、販賣“正能量”時，反其道而行的“負能量”營銷，反而能吸引更多關(guān)注。

面對“內(nèi)卷”的社會壓力和理想與現(xiàn)實的差距，年輕人需要一個宣泄情緒的出口。而“喪文化”以自嘲、解構(gòu)的方式，或許能為當代年輕人提供精神上的“安慰劑”和情緒上的“安全閥”。

然而，這種營銷方式不僅沒有達到良好的宣傳效果，反而讓品牌陷入了爭議之中。

02

喜茶，也“卷不動”了？

前幾年，喜茶是當之無愧的“頂流”。購買一杯奶茶，排隊數(shù)小時是常事，門店門口擠滿的外賣小哥，就是其鼎盛時期的真實寫照。

如今，喜茶的輝煌不再，人們討論它更多是因為其推出的營銷噱頭。

喜茶的故事始于2012年的廣東江門。19歲的聶云宸在一條小巷里創(chuàng)立了“皇茶ROYALTEA”，并憑借首創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”在市場上大獲成功。他堅持使用真牛乳、原葉茶和新鮮水果，與傳統(tǒng)粉末勾兌的奶茶區(qū)別開來，開創(chuàng)了“新茶飲時代”。

2016年，因商標問題，“皇茶”全面升級為“喜茶”，并喊出“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”的口號，品牌形象更加清晰。

2018年是喜茶的巔峰時期，售價26元的“多肉葡萄”一炮走紅。消費者為了那“顆顆手剝”的驚艷口感，甘愿排隊數(shù)小時，喜茶也因此成功塑造了“買得起星巴克，也喝得起喜茶”的高端品牌形象。

喜茶的崛起吸引了大量資本。2016年，喜茶獲得IDG資本等億元級投資；2021年，更是以5億美元的融資刷新行業(yè)紀錄，估值高達600億元。

在資本的推動下，喜茶開始在全國擴張。從上海來福士首店引發(fā)的排隊熱潮，到陸續(xù)進駐北京、杭州等一線城市，喜茶通過直營模式，將高端門店的體驗做到了極致。然而，直營模式也意味著高昂的成本和有限的擴張速度。

當競爭對手采用加盟模式迅速擴張時，喜茶感受到了巨大的壓力。2022年11月，為了突破增長瓶頸，喜茶做出了兩個關(guān)鍵決定：一是主動降價，宣布全線產(chǎn)品價格控制在30元以下；二是全面開放加盟。這被視為其進軍下沉市場的“先行戰(zhàn)略”，試圖通過規(guī)模優(yōu)勢與蜜雪冰城等平價品牌競爭。

然而，下沉市場的競爭比想象中更為殘酷。開放加盟雖然使門店數(shù)量短期內(nèi)大幅增加，但喜茶不僅受到蜜雪冰城極致低價的擠壓，其高端品牌形象也在快速擴張中被稀釋。同時，成本上升、品控風(fēng)險等問題也隨之而來。

2023年5月，喜茶因飲品混有異物被天津市場監(jiān)管部門罰款5萬元并沒收違法所得。此前還多次被曝光飲品檢測出微生物污染、顧客飲用后洗胃等問題。

2025年2月，喜茶在內(nèi)部信中宣布暫停開放加盟，拒絕“低價內(nèi)卷”，要回歸用戶與品牌。此時距離其開放加盟還不足三年。

聶云宸曾說：“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠?！彼€表示，品牌才是核心，是核心競爭力和核心壁壘。

從直營高端的巔峰走下，經(jīng)歷了下沉市場的激烈競爭后，喜茶正站在新的十字路口。然而，市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化。當競爭對手奈雪的茶率先成為“全球茶飲第一股”后，喜茶的上市之路仍充滿不確定性。

漲價，能否找回高端的“靈魂”？當2018年的驚喜感逐漸消失，2025年的消費者還會為它的“靈感”與“故事”排隊買單嗎？

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