出品/壹覽商業(yè)

作者/響馬

市場總是變幻莫測，“三十年河東，三十年河西”這句俗語在市場博弈中并不適用，或許三四年就足以讓企業(yè)的境遇發(fā)生巨大變化。洽洽食品的管理層對此可能深有體會。

早在2020年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保就明確提出，2023年企業(yè)營收目標是瓜子60億、堅果40億，整體過百億。2021年，洽洽年報重申，堅定執(zhí)行“百億收入、百萬終端”的“雙百戰(zhàn)略”?！?5后”陳奇作為陳先保的女兒、洽洽食品副董事長，從具體業(yè)務層面接班，重點牽頭梳理了三年戰(zhàn)略目標，確定戰(zhàn)略路徑以及年度各單位的重點工作和績效指標，建立了績效管理體系，公司上下依據(jù)這些規(guī)劃努力奮進。

然而現(xiàn)實卻不盡如人意。在資本市場上，自2021年起，洽洽食品股價連年下跌，市值已然腰斬；業(yè)績方面，今年上半年，洽洽凈利潤同比暴跌73.68%，毛利率斷崖式跌至20.31%，創(chuàng)上市以來最差業(yè)績，直接“暴雷”。三年計劃崩盤，洽洽的問題究竟出在哪里呢？

失算線上新渠道

在瓜子產(chǎn)業(yè)，洽洽可謂聲名遠揚。陳先保解決了國民吃瓜子的“痛點”，1999年，他研制出煮制瓜子（這也是“洽洽”用三點水的“洽”的原因），減少了上火成分，更干凈，還利用中草藥、香料讓瓜子仁更入味。

除產(chǎn)品外，陳先保在營銷和渠道上也有獨特之處。營銷層面，在品牌營銷剛起步的年代，他敢于投入重金，借了一部分錢，共砸下數(shù)百萬元在央視打廣告。渠道層面，洽洽依賴經(jīng)銷商體系，產(chǎn)品覆蓋各類小店鋪，后來又進入全國商超、便利店，經(jīng)銷商渠道營收占比長期穩(wěn)定在80%以上。

多方合力下，洽洽發(fā)展迅猛。2000年，銷售收入突破1億元，次年達到4億元。2011年成功上市，成為“中國炒貨第一股”，當年營收達27.39億元，助推陳先保2012年成為安徽首富。2020年口罩期間，凈利潤超8億元，2021年又增長至9.3億元，一度成為資本寵兒，被投資者稱為“零食茅”。

然而，隨著堅果、烘焙、肉制品、果干等零食吸引眾多消費者，瓜子原有消費者被分流，業(yè)內(nèi)不時發(fā)出“瓜子產(chǎn)業(yè)到了天花板”的感慨。首先受沖擊的是經(jīng)銷商，此后，洽洽經(jīng)銷商數(shù)量和渠道收入出現(xiàn)波動下滑。面對這一情況，洽洽未全力解決經(jīng)銷商問題，而是將目光投向快速興起的抖音、快手等直播電商平臺，不斷加碼新渠道，2024年財報也強調(diào)“對線上新渠道進行積極拓展”。

問題在于，抖音等線上新渠道需要持續(xù)投流，成本不低。今年上半年，洽洽食品電商收入4.5億元，新興渠道毛利率卻只有15.75%，遠低于線下水平。更糟糕的是，洽洽投入資金，實際效果卻十分有限。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年618抖音、快手休閑零食品牌TOP5，洽洽均未上榜。消費日報稱，洽洽食品“抖音直播間場均觀眾不足10人”。壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，10月8日的抖音商城“品牌休閑零食爆款榜”，洽洽沒有一款產(chǎn)品上榜，“品牌堅果炒貨店鋪榜”熱銷榜中，洽洽排在TOP20最后一位。

洽洽在新渠道上失算，未能撿到預期中的“芝麻”。

錯失線下新紅利

線上未取得成果，線下洽洽又錯失了量販零食這波新紅利。洽洽深知線下市場的重要性，2023年5月，面對投資者提出的洽洽碰到“天花板”的問題，陳先保仍強調(diào)“渠道和品牌就是強勢”，理由是“截至2022年底，洽洽食品渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點數(shù)量超20萬家”。此后，洽洽食品持續(xù)增加終端網(wǎng)點，截至2025年上半年，數(shù)字化平臺服務終端網(wǎng)點數(shù)量約56萬家。

但終端網(wǎng)點數(shù)量翻倍，業(yè)績卻未提升。原因在于零食生意邏輯發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。2019年，量販零食異軍突起，一方面與可口可樂等知名品牌合作引流，一方面與零食廠商直接合作，砍去中間環(huán)節(jié)，利用大批“白牌”獲得成本優(yōu)勢，憑借“高性價比”賺取利潤。

在此趨勢下，鹽津鋪子和鳴鳴很忙合作，收獲紅利，股價上漲，成為A股零食行業(yè)市值最高的公司。三只松鼠也迅速布局，牽手愛零食、愛折扣兩家量販折扣，扭轉(zhuǎn)頹勢。洽洽雖注意到渠道轉(zhuǎn)變，旗下產(chǎn)品也進入了一些量販零食門店，但官方未明確提及合作品牌。若合作的是知名量販零食連鎖品牌，洽洽沒必要隱瞞。

在洽洽2024年財報中，壹覽商業(yè)看到，公司線下直營客戶主要包括知名國際大型連鎖商超（如沃爾瑪及山姆、大潤發(fā)等）、零食量販系統(tǒng)等，但這些渠道收入占比加起來只有約20.5%，留給量販零食的空間可想而知。大批消費者被量販零食吸引，洽洽經(jīng)銷商要么轉(zhuǎn)型，要么苦苦支撐。一位轉(zhuǎn)行經(jīng)銷商直言：“零食很忙、好想來直接和廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰?！?/p>

綜合來看，與其說洽洽沒吃到量販零食的紅利，不如說量販零食強力擠壓了洽洽的發(fā)展。換言之，洽洽錯失新紅利固然遺憾，但線下市場這個“大西瓜”被蠶食，基本盤遭遇“奇襲”，才是更致命的。

反噬品牌的新品

渠道和市場新紅利都需靠產(chǎn)品去開拓，但在產(chǎn)品層面，洽洽也存在諸多問題。首先，核心品類瓜子及堅果業(yè)務營收下滑。今年上半年，洽洽葵花籽業(yè)務營收17.72億元，同比下降4.45%，毛利率同比下降7.67個百分點至20.93%，堅果業(yè)務營收下滑6.98%，毛利率下降13.95個百分點至14.77%。洽洽解釋是原料成本上漲，這雖屬事實，但其他問題也不容忽視。同樣原料成本上漲，堅果品類中三只松鼠卻有超20%的毛利率，反襯出洽洽在供應鏈層面的低效。

在微博、小紅書等社媒平臺，對洽洽產(chǎn)品的吐槽眾多，包括“瓜子發(fā)霉”“品控不嚴”“品質(zhì)越來越差”“難吃”等。在黑貓投訴平臺，產(chǎn)品質(zhì)量問題也是洽洽食品被投訴的重災區(qū)，如“有蟲卵”“瓜子壞果多”“發(fā)霉發(fā)苦”等。

洽洽新品研發(fā)也存在問題。作為接班二代，陳奇帶領團隊推出各種新品，如臭味系列（榴蓮瓜子、螺螄粉味瓜子、辣根瓜子等）、茶系列（茶衣瓜子、茉莉龍井瓜子、荔枝茉莉瓜子）以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陳皮味瓜子、麻辣辣條瓜子等新口味產(chǎn)品，還拓展了魔芋千層肚、瓜子仁冰淇淋等產(chǎn)品。在核心品類競爭力下降時，拓展新品有其必要性，但從市場反應看，這些新品未形成爆款，口碑較差。以瓜子仁冰淇淋為例，單價約6.8元，消費者嫌貴，甚至稱其為“刺客”。這些新品看似有差異化，實則劍走偏鋒，未立足于真實、長久的消費需求，反而對品牌產(chǎn)生了反噬作用。

對比來看，衛(wèi)龍、鹽津鋪子聚焦魔芋爽，齊云山靠南酸棗糕逆襲，勁仔食品推出鵪鶉蛋制品，都是開拓新品的成功案例。有趣的是，經(jīng)營公司之余，陳先保、陳奇父女還進行食品飲料投資。陳奇曾表示，她看好沒有代表性品牌的品類，以及可能被顛覆和重塑的品類。從這個角度看，洽洽上述新品顯然不夠有代表性，也看不到能顛覆、重塑某一品類的亮點。品類開拓失敗背后，是洽洽對用戶真實需求的誤判和自身綜合能力的欠缺。回想洽洽創(chuàng)立之初，以煮制瓜子直擊消費需求，把公司做大，今昔對比，難免讓人覺得其發(fā)展“江河日下”。

結(jié)語

《人類簡史》中提到，“‘未來’一直是人類心中小劇場的主要角色”。對洽洽食品而言，努力改變現(xiàn)狀，讓品牌未來更光明，是“主線任務”。但洽洽食品管理層面前有兩座“大山”難以逾越：一是我國零食頭部企業(yè)大多具有家族企業(yè)特征，缺乏職業(yè)經(jīng)理人的理性、敏銳和果敢，洽洽也不例外，陳氏父女對新趨勢、新渠道、新紅利、新產(chǎn)品的敏銳性不足，后續(xù)發(fā)力也不夠。二是洽洽品牌與瓜子長期綁定，今年上半年，瓜子營收占比仍超6成，消費心智難以撼動，新品雖多，但效果不佳。因此，新品研發(fā)不能劍走偏鋒或自我陶醉。

整“花活”容易，撼動“大山”卻很難。如果不進行從產(chǎn)品到渠道、品牌再到整體打法的深度調(diào)整，洽洽的頹勢恐將持續(xù)。

參考資料：

1.《凈利潤暴跌超73% 洽洽瓜子不香了？》，消費日報官方平臺

2.《洽洽危局：半年凈利暴跌73% 經(jīng)銷商遭壓貨被迫清盤》，網(wǎng)易財經(jīng)

3.《洽洽食品業(yè)績爆雷！底層引信或埋在小紅書里》，斑馬消費

4.《洽洽食品交出最差半年報 年近七旬安徽前首富何去何從》，財中社

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