出品/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/黎曉

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■在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)但未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模超億。一份外賣(mài)既填飽用戶(hù)肚子，也擴(kuò)大了淘寶流量池。

■淘天為這屆雙11貼上三個(gè)“第一”標(biāo)簽：大消費(fèi)時(shí)代首個(gè)雙11、AI全面落地首個(gè)雙11、淘寶閃購(gòu)全面參與首個(gè)雙11。

■閃購(gòu)被視為淘天未來(lái)的增量擔(dān)當(dāng)，其價(jià)值不僅在于新增用戶(hù)和交易量，更在于為淘寶注入高頻剛需場(chǎng)景。

2025天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端透露，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)但尚未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模已過(guò)億。

一份外賣(mài)，不僅讓用戶(hù)飽腹，還為淘寶帶來(lái)了更多流量。

發(fā)布會(huì)后的群訪環(huán)節(jié)，處端表示，這億級(jí)用戶(hù)多是“以前在別的平臺(tái)買(mǎi)東西的人”，且大多為城市用戶(hù)，因?yàn)樘詫氶W購(gòu)?fù)赓u(mài)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)300多座城市。

這表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，淘寶憑借閃購(gòu)從對(duì)手處搶到了用戶(hù)。

歷經(jīng)數(shù)年存量競(jìng)爭(zhēng)，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從“誰(shuí)更便宜”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更高頻”。

對(duì)淘寶而言，這一轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。它不僅是平臺(tái)形態(tài)的演變，更是節(jié)奏的重構(gòu)，即讓用戶(hù)重新回到淘寶并每日訪問(wèn)。

閃購(gòu)便是這一重構(gòu)的開(kāi)端。

作為淘寶2025年核心業(yè)務(wù)之一，閃購(gòu)并非簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是新的增長(zhǎng)邏輯。在高頻流量被抖音、拼多多和美團(tuán)分流的背景下，閃購(gòu)讓用戶(hù)有了每天打開(kāi)淘寶的理由。

當(dāng)抖音用內(nèi)容激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，拼多多用價(jià)格吸引用戶(hù)，淘寶則選擇用“節(jié)奏”重新組織商業(yè)。閃購(gòu)的推出，是淘寶重新激活“高頻使用場(chǎng)景”的系統(tǒng)嘗試。

第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11

第17屆雙11，淘天啟動(dòng)最晚。

天貓10月15日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，比2024年晚一天。淘寶跳過(guò)預(yù)售期，10月20日晚8點(diǎn)和天貓一同進(jìn)入現(xiàn)貨售賣(mài)階段，是主流電商平臺(tái)中最晚參與雙11的。

主流電商平臺(tái)雙11啟動(dòng)時(shí)間

淘天為這屆雙11貼上三個(gè)“第一”標(biāo)簽：大消費(fèi)時(shí)代首個(gè)雙11、AI全面落地首個(gè)雙11、淘寶閃購(gòu)全面參與首個(gè)雙11。

往屆雙11，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)雖有參與，但與主站大促協(xié)同性差，集中在餐飲、超市等少數(shù)品類(lèi)，且與雙11主會(huì)場(chǎng)分離，優(yōu)惠規(guī)則不同。今年的淘寶閃購(gòu)在優(yōu)惠力度、覆蓋廣度和生態(tài)協(xié)同度上都遠(yuǎn)超往屆。

對(duì)電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，將預(yù)算投入淘寶閃購(gòu)，不僅避免流量外流，而且用戶(hù)轉(zhuǎn)化更順暢、轉(zhuǎn)化率更高。財(cái)報(bào)顯示，8月前三周，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)20%。

在雙11這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大淘寶閃購(gòu)聲量，強(qiáng)化即時(shí)零售用戶(hù)心智，是阿里打通遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)零售、實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻戰(zhàn)略的舉措，也是淘天緩解流量壓力的主動(dòng)出擊。

雙11首日，淘寶閃購(gòu)在全國(guó)270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等品牌預(yù)售首日在淘寶閃購(gòu)成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。

增量擔(dān)當(dāng)

2025年，阿里借外賣(mài)大戰(zhàn)重新審視即時(shí)零售戰(zhàn)略，將即時(shí)零售與淘寶結(jié)合視為最佳路徑，閃購(gòu)被視為淘天未來(lái)的增量來(lái)源。

增量體現(xiàn)在兩方面：用戶(hù)增加和場(chǎng)景拓展。即閃購(gòu)不僅帶來(lái)交易量增長(zhǎng)，更重要的是為淘寶注入高頻剛需場(chǎng)景。

處端將淘寶用戶(hù)資產(chǎn)分為U、C、M、V四層（UCMV體系）。

在這個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化模型中，U（使用者）是起點(diǎn)。閃購(gòu)激活了U和C，即觸達(dá)與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。今年8月，淘寶閃購(gòu)月度購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)超3億，帶動(dòng)了淘寶整體流量增長(zhǎng)。

可以說(shuō)淘寶開(kāi)辟了餐飲外賣(mài)這一新品類(lèi)，因其高頻剛需的特性，吸引大量用戶(hù)并轉(zhuǎn)化為淘寶消費(fèi)者。

淘寶閃購(gòu)上線一個(gè)月后，訂單數(shù)和用戶(hù)活躍度的增長(zhǎng)讓淘寶看到希望。處端表示，高頻場(chǎng)景在淘寶App上運(yùn)行且規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，消費(fèi)者日活和年度購(gòu)買(mǎi)頻次會(huì)提高，閃購(gòu)能促進(jìn)淘寶平臺(tái)活躍度、會(huì)員體系成熟和UCMV體系放大。

閃購(gòu)核心品類(lèi)是餐飲外賣(mài)，這一行業(yè)天然高頻。借助餓了么的積累，淘寶得以快速切入。

處端認(rèn)為外賣(mài)業(yè)態(tài)提升了社會(huì)協(xié)作效率，“一百個(gè)人自己做飯，不如一個(gè)餐廳給一百個(gè)人做飯”，既提升效率，也改善體驗(yàn)。從社會(huì)協(xié)作角度看，閃購(gòu)是淘寶進(jìn)入“高頻生活”的入口。

比如有人打開(kāi)淘寶點(diǎn)外賣(mài)，卻順便購(gòu)買(mǎi)了衣服、電影票，這正是淘寶期望的“生活化滲透”。

過(guò)去二十年，淘寶改變了中國(guó)人的在線購(gòu)物方式。如今，面對(duì)即時(shí)零售、AI與本地生活交織的新商業(yè)格局，淘寶不再局限于貨架平臺(tái)，而是構(gòu)建“吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)”的生活網(wǎng)絡(luò)。

在此背景下，閃購(gòu)對(duì)淘寶而言，是節(jié)奏重構(gòu)、流量重分配和用戶(hù)心智再造的系統(tǒng)工程。

對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，大消費(fèi)時(shí)代才剛剛開(kāi)始。擺在面前的最大挑戰(zhàn)是，如何將一億外賣(mài)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為高頻復(fù)購(gòu)的電商用戶(hù)，這才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

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