出品/聚美麗

撰文/沐沐

在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)延續(xù)、市場(chǎng)寒潮未散的背景下，高端美妝品牌收縮渠道似乎已成為行業(yè)常態(tài)。

繼上月AP嬡彬關(guān)閉其在中國(guó)的唯一線上店鋪后，聚美麗近期從小紅書平臺(tái)了解到，愛(ài)茉莉太平洋旗下的高端護(hù)膚品牌雪花秀，被曝出在長(zhǎng)沙的多數(shù)專柜已撤店。

聚美麗第一時(shí)間嘗試通過(guò)品牌官方小紅書賬號(hào)、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)內(nèi)部人員進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿，均未獲得明確答復(fù)。其中一位內(nèi)部工作人員表示“這個(gè)情況我們也不太清楚”。

隨后，聚美麗根據(jù)品牌官網(wǎng)公布的信息，對(duì)雪花秀在長(zhǎng)沙的所有專柜展開電話核實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，該品牌在長(zhǎng)沙的線下布局確實(shí)已大幅收縮，目前僅王府井一家專柜確認(rèn)仍在正常營(yíng)業(yè)。

01

線下大規(guī)模撤離，長(zhǎng)沙僅剩一家專柜

公開資料顯示，雪花秀創(chuàng)立于1966年，是韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，以“韓方草本精粹”為核心差異化賣點(diǎn)，憑借滋陰系列、潤(rùn)燥精華等明星單品，早年在全球高端美妝市場(chǎng)樹立了“東方草本高端護(hù)膚”的品牌標(biāo)簽。

自2011年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雪花秀迅速入駐百貨商場(chǎng)的高端美妝區(qū)，借助當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高端美妝的追捧，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。巔峰時(shí)期，其線下專柜覆蓋全國(guó)超30個(gè)省市的核心商圈，僅長(zhǎng)沙一地就在王府井百貨、海信廣場(chǎng)、星城天地、平和堂等多個(gè)核心商圈設(shè)有專柜。

然而，這樣的布局如今已大幅“縮水”。如前文所述，雪花秀被曝出在長(zhǎng)沙多家線下專柜撤店。聚美麗記者通過(guò)品牌官網(wǎng)顯示的聯(lián)系方式，逐一撥打長(zhǎng)沙多家專柜電話核實(shí)，除九龍倉(cāng)百盛店和王府井店外，其余專柜均無(wú)人接聽或電話已停用。

進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，九龍倉(cāng)百盛店接聽電話的是其他彩妝品牌的工作人員，其表示：“雪花秀專柜去年就已經(jīng)撤了?！边@意味著該店已不再是雪花秀的線下網(wǎng)點(diǎn)。

經(jīng)聚美麗記者多次確認(rèn)，目前長(zhǎng)沙地區(qū)仍在營(yíng)業(yè)的雪花秀線下專柜僅有王府井百貨一家。該店店員在電話中證實(shí)：“目前長(zhǎng)沙確實(shí)只有我們這一家線下專柜還在正常營(yíng)業(yè)，海信廣場(chǎng)是上個(gè)月剛撤的，其他幾家其實(shí)幾年前就陸續(xù)撤了。”

對(duì)于撤柜的具體原因，該店員反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不清楚，我只是店鋪員工，不了解管理層的決策”；當(dāng)被問(wèn)及是否屬于品牌全國(guó)性收縮時(shí)，她回應(yīng)稱“應(yīng)該只是區(qū)域調(diào)整，我們?cè)谌珖?guó)其他城市還有很多門店”。

根據(jù)雪花秀官網(wǎng)披露的專柜信息，聚美麗梳理發(fā)現(xiàn)，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線下渠道仍保持著一定規(guī)模——覆蓋全國(guó)超過(guò)80個(gè)城市，門店總數(shù)逾180家，這與前述店員的說(shuō)法相符。

結(jié)合最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2025年第三季度，雪花秀在大部分銷售渠道（百貨、線上、旅游零售）均實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)。這一整體向好的數(shù)據(jù)，與長(zhǎng)沙市場(chǎng)的渠道萎縮形成了微妙反差。

這種看似矛盾的現(xiàn)象背后，實(shí)則反映了當(dāng)前高端品牌渠道策略的精細(xì)化與殘酷性：資源正加速向產(chǎn)出效率更高的門店和區(qū)域集中，而那些業(yè)績(jī)不佳、增長(zhǎng)乏力的店鋪，則成為優(yōu)先被優(yōu)化甚至裁撤的對(duì)象。

值得關(guān)注的是，雪花秀、后等韓國(guó)品牌線下大規(guī)模撤離的背景，是它們選擇在達(dá)人直播間通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)追求銷量。這種運(yùn)營(yíng)方式雖然保證了線上銷售的GMV，但也導(dǎo)致品牌高端定位持續(xù)受損，進(jìn)一步加劇了線下的困境。

總體而言，雪花秀在長(zhǎng)沙的撤柜或許不只是一次簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整，更是高端韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。其背后，是一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值、渠道平衡與價(jià)格體系的深層博弈。

02

閉店/撤柜……高端韓妝品牌集體在華退潮

在消費(fèi)觀念趨于理性、國(guó)貨品牌擠壓市場(chǎng)份額的當(dāng)下，高端美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的價(jià)值重構(gòu)。消費(fèi)者不再僅僅為進(jìn)口光環(huán)、品牌故事買單，而是更看重產(chǎn)品成分、功效與真實(shí)性價(jià)比。這一轉(zhuǎn)變，對(duì)曾憑借高端定位和渠道紅利快速增長(zhǎng)的韓妝品牌構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，僅過(guò)去三年內(nèi)，至少有7個(gè)主打高端護(hù)膚的韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)收縮戰(zhàn)線或徹底離場(chǎng)。

例如，除此次雪花秀大規(guī)模撤柜外，今年11月，愛(ài)茉莉太平洋還關(guān)閉了AP嬡彬天貓官方旗艦店；7月，悅詩(shī)風(fēng)吟天貓海外旗艦店也正式閉店；更早的2024年底，蘭芝全面撤出中國(guó)線下渠道。

無(wú)獨(dú)有偶，與愛(ài)茉莉太平洋類似，LG生活健康的中國(guó)區(qū)渠道調(diào)整也在持續(xù)進(jìn)行。早在2023年10月，該集團(tuán)旗下美妝品牌蘇秘37°陸續(xù)關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的多個(gè)柜臺(tái)，并于當(dāng)年年底全部撤柜；隨后，OHUI歐蕙也于2024年初關(guān)閉了在中國(guó)大陸的所有線下實(shí)體專柜。

這一系列“撤退”動(dòng)作的背后，是韓妝巨頭在華業(yè)績(jī)的持續(xù)承壓與戰(zhàn)略調(diào)整。以愛(ài)茉莉太平洋為例，其近三年第三季度在華銷售額增速波動(dòng)較大，2023年為13.0%的負(fù)增長(zhǎng)，2024年大幅下滑至33.9%的負(fù)增長(zhǎng)。盡管2025年第三季度憑借高端線拉動(dòng)錄得8.5%的增長(zhǎng)，但整體復(fù)蘇根基并不穩(wěn)固。

此外，LG生活健康也在財(cái)報(bào)中多次提及，中國(guó)市場(chǎng)的渠道轉(zhuǎn)型與品牌重塑面臨挑戰(zhàn)。對(duì)于2025年第三季度銷售額下滑，其在財(cái)報(bào)中解釋稱：“傳統(tǒng)渠道、免稅渠道的重組是本次業(yè)績(jī)虧損的主要原因，這兩個(gè)渠道在第三季度都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑的情況?！?/p>

從多方面分析，高端韓妝品牌面臨的困境涉及品牌、產(chǎn)品和渠道等多個(gè)層面。具體而言，品牌形象仍依賴過(guò)去的“韓流”效應(yīng)，如今在國(guó)貨崛起和歐美品牌科技化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

其次，產(chǎn)品更新速度慢，在中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越看重成分和實(shí)際功效的當(dāng)下，韓妝在核心成分研發(fā)和功效驗(yàn)證上的投入與宣傳力度明顯不足；再者，銷售渠道過(guò)于依賴傳統(tǒng)百貨柜臺(tái)，未能及時(shí)跟上購(gòu)物中心升級(jí)和抖音、小紅書等內(nèi)容電商的快速發(fā)展，整體運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型遲緩。

與此同時(shí)，中國(guó)本土高端品牌正抓住市場(chǎng)窗口期加速搶奪份額，進(jìn)一步擠壓了韓妝品牌的生存空間。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額達(dá)49.9%，預(yù)計(jì)2025年將首次超過(guò)50%，2029年則達(dá)52.9%。

對(duì)于高端韓妝品牌而言，若想重新贏回中國(guó)消費(fèi)者，僅靠渠道調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從當(dāng)前市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者需要的不是虛高的定價(jià)，而是與價(jià)格相匹配的產(chǎn)品價(jià)值、科技認(rèn)同感與情感鏈接。

中國(guó)美妝市場(chǎng)早已告別“進(jìn)口即高端”的粗放時(shí)代，如今的競(jìng)爭(zhēng)是以硬核研發(fā)、精準(zhǔn)溝通和本土化創(chuàng)新等為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

由此可見(jiàn)，高端韓妝品牌能否真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，能否放下身段重構(gòu)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，將決定它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)是徹底退潮，還是能夠穿越周期，找到新的立足點(diǎn)。

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